腾讯的好生意,写字人的死缓

腾讯的好生意,写字人的死缓

虎嗅注:这两天,腾讯TOPIC投资基金“差评”一事在整个自媒体圈子里闹出了不小的风波。翻一下公众号或者朋友圈,你会发现不少文章都在讨论“差评”洗稿这一问题。那么,这笔投资对于腾讯来说,到底是不是一门好生意?如果它不是一门好生意,问题出在哪里?对于自媒体人来说又意味着什么?本文来自微信公众号:动物园商业评论(zooreview),作者: 胖虎。头图©视觉中国


凑个热闹聊聊腾讯TOPIC投资“差评”的事儿。在开园之初的那篇《媒体人的吃相》中,园长曾吐槽流水化内容生产会让灵感式写作者感到“尊严”不复存在,吐槽媒体人“起点是贫,终点是穷”。如今,更糟糕的情况出现了——“差评”被资本方认可,可能会令整个行业伦理失范。


此前知名技术大V、科技博客写作者霍炬老师,因为被“差评”洗稿,直接将后者告上了法庭,然而判决结果下来,霍炬老师并没有赢。实在是这种洗稿行为成本低,取证成本高,即便赢了判赔也极少。


而那场官司大概也证明,我们这个社会,这个时代,从没有真正尊重过灵感式创作(你想,按现行的、还是已经提高的国家稿费标准,每千字最高也不过300元,且最近才取消了稿费增值税;至于网文抄袭,更是家常便饭) ——除非他已经死了。所以我们更像是还活在黑格尔时代,这位哲学家曾认真地说:“剽窃只能是一个面子问题,并依靠面子来制止它。”


至于腾讯TOPIC投资“差评”,我们认为此举非但在道德上不是一个好征兆,在商业上也不是一门好生意,不信你们就看胖虎同学的分析吧。


————

 

恐怕连腾讯自己都想不到,一笔规模不大的投资竟然可以把舆论引燃到这种程度。5月23日,“差评”宣布完成了由腾讯TOPIC基金(腾讯兴趣内容基金)领投,云启资本等跟投的价值3000万人民币的A轮融资。

 

自消息公布之时起,媒体从业者对于本次收购的抨击与骂战便未停歇,批评的焦点在于腾讯违背了正直公正的基本原则,选择投资一家有众多过往“洗稿”争议的公司。

 

但事实上,这起投资,别有用心。

 

差评能赚多少钱?

 

“差评”成立于2015年,评论类互联网自媒体。在拿到腾讯的这轮投资之前,过往三年“差评”一共拿到过三轮融资(数据来自IT桔子):


  • 2017年01月12日:Pre-A轮 ¥960万 头头是道投资基金 创享投资

  • 2016年01月31日:天使轮   ¥200万 创大资本 杭州创享基金

  • 2015年08月02日:种子轮   ¥数十万 盈动资本


如果算上本轮的三千万到账,差评自成立以来总融资额已高达近5000万元。资本都是贪婪的,巨额融资的背后往往意味着想要获取更为丰厚的回报。

 

“差评”的商业化进程并没有摆脱传统意义上“电商、游戏、广告”的三件套模式。除去尚未涉及的游戏业务,广告和电商是构成差评收入的两大核心。

 

先说广告。

 

广告业务是自媒体最为依仗且稳定的收入来源,号称三百万真实粉丝,几乎篇篇十万加的“差评”在广告刊例上亦投入了相当精力,这里是“差评”4个月前的广告刊例(也就是腾讯TOPIC差不多和“差评”签下team sheet的时间点,听闻现在“差评”头条刊例已经涨到40万了)——






单纯从刊例报价角度看,可能是因为位列于相对不值钱的科技广告领域,虽然这个价格在细分行业中报价较高,但相比于某些鸡汤号动辄几十万的价格,“差评”的价格(即便是涨价后)不但不贵,反而还显得有点良心。

 

投放广告的情况如何?我们统计了最近十天“差评”的广告发布情况。



十天时间,差评微信平台的收入至少为40万,如果算上其他平台的配套售卖,“差评”每个自然月的广告收入预估在150万左右。原来有报道说“差评”每月广告收入约在200万左右,现在看来,这部分收入的描述并不离谱。


而且,这部分收入的毛利近乎百分之百。


再说电商。

 

在昨天36Kr的报道中,“差评”这么评价自己的电商体系:


“最新一期的产品,创造了单品24小时销量破3000,GMV24小时达120多万。现在“差评黑市”每月可达400多万流水,并预计在下半年破千万。”

 

“差评黑市”是差评在电商端的核心产品,主要由公众号自带微店与淘宝店铺“黑市HEISHI”组成。

 

这个淘宝店每个月能卖多少货?我们做了另一个统计。


数据来源于官方淘宝店铺,每月销量未超过10的未予统计,权当和优惠金额抵消了


在淘宝店,这三十个自然日的销量是115万。

 

由于微店的统计口径与淘宝不同,我们换了一个探索方式,通过选取其最畅销的产品来粗略统计微店与淘宝店之间的活跃差异。

 

恰逢MINE MIRS化妆镜高清LED补光镜+无线充电器礼盒套装这款产品在微店上做团购促销,售价在249元。在这里,我们做了最后一个统计:


数据来源于差评官方微店,手动计数


在这个爆款七个自然日的统计中,这款产品的销量为312个。根据这个数据,我们可以近似估计,微店和淘宝店每月的成交额大致接近。

 

所以在电商端,估算出来的数字总额是230万,这离400万左右的说法确实有差距。也许差评确实有过单月GMV超过400万的月份,但我更愿相信,这是暂时的峰值,而非常态。

 

看不懂的投资

 

即使我们按照投资时官方400万的电商流水,计入毛利润40%的程度,加上现有官方估算约200万广告收入水平,“差评”每个月的运营利润最乐观只能估算为300万元

 

对于一个自媒体公司来说,每月赚300万简直是一个超级大馅饼,足够吃到脑满肠肥。但是对“差评”这个团队来说,这个饼看着挺大,算上投资人的那一份,恐怕还不太够吃。

 

赚得多,花得却也同样不少。

 

“差评”是一家位于杭州的公司,现有团队80余人。养他们每月要花多少钱?杭州养人会不会更便宜些?也许有的公司确实有这个想法,但“差评”的团队却表现出并不差钱。这是“差评”最近的招聘列表,如果按照这个薪金水平计算,保守估计,团队在薪酬及五险一金方面每月花费至少要120万元。


除去薪水,团队还要考虑其他的费用,比如房租,比如差旅报销,比如增值税款,比如员工福利。将这些全部扣除之后,每月可以留存100万左右的净利润,再在年末扣除25%的企业所得税……一切顺利的话,“差评”在2018年将会给投资方留下一个税后净利润900万的成绩。

 

投资方会怎么看这个数据?

 

通常A轮投资,资方占比在15%~20%区间居多。如果按A轮资方占比15%来计算,投后估值即为2亿人民币,计算2018年P/E约为22倍——很明显,这是一起在舆论环境和财务价值上都有极大风险的投资。


如果胖虎我是一家公司的投资经理,按这个条件去投钱,也没有签署什么多年对赌或者MBO条款的话,估计会被老板活活打死。

 

腾讯的“好生意”

 

一个连胖虎我都能看出有问题的投资,为什么能从腾讯顺利close。这恐怕要从腾讯TOPIC这个奇怪的内容产业基金说起。

 

腾讯“兴趣内容基金”(TOPIC基金)是在去年十一月发布的一个重点关注处于初期的内容领域创业项目的早期基金。

 

“腾讯表示,首期TOPIC基金计划用两年时间,通过生态扶持,覆盖50个内容赛道的创业项目,包括短视频、图文、音频三大内容形式。”

 

请注意这里腾讯所说的这两个词组:生态扶持、内容赛道

 

怎么理解这两个词?胖虎觉得发布现场张泉灵老师和紫牛基金对于内容产业的看法,特别符合腾讯TOPIC对于这两个词组的理解:

 

“紫牛基金的投资不会单独看流量或者内容质量,因为流量变现和内容质量之间并不那么矛盾,不需要把它完全的分割开。当然,并非拥有很大流量的内容生产者生产的内容就一定有质量,这两个事情不是成正比或反比的关系。在消费升级大潮下,内容电商是一条不错的变现路径,另外流量变现和内容质量之间还可以通过新品牌孵化实现有机融合。”

 

我来试着翻译一下张老师的这段话:我给你各层面的流量(生态扶持),你给我在各层面赚钱(内容赛道)

 

一直以来,腾讯投资部门对于内容创业项目的理解和多数一线从业者都有着本质上的不同。作为媒体从业者,我认为组建一个成功的内容创业团队,下面三个条件缺一不可:

 

1. 团队内有足够多可以履职的采编与撰稿人;

2. 愿意花足够多的时间去讨论选题、打磨内容、对得起自己写出的文字;

3. 团队核心中至少有一个具备一定新闻理想和严守新闻底线的人。

 

有了这几样东西,至少可以在外面大声地讲出来,我们是可以创造价值的文字从业者。

 

但是腾讯TOPIC基金很明显不在意这些。他们不在意内容来源,不在意内容影响。他们在意的是如何用最少的成本获取最多的产出,如何能让ROI达标,如何能够成功的创造一个生产线。

 

左边的入口是流量,右边的出口是钱。

 

这从他们现有投资的两个项目就可见一二。

 

“差评”,由“开始众筹”团队成员建立,坐落于杭州,阿里系员工,极为适应和擅长这类生产线体系。

 

“小象互娱”,主播签约MCN,核心团队原负责虎牙商业化开发,同样适应与擅长成为这类生产线。

 

接下来,如果按腾讯TOPIC基金的逻辑,我们将会看到,美妆、美食、母婴、情感等众多类似卡娃微卡的流量KOL与段子手、up主等多种会利用流量的MCN成为下一个“差评”,下一个“小象”,步入腾讯的怀抱。

 

看穿这些,我们就理解了,为什么腾讯在这么多的问题之下仍然愿意大手笔投入。像“差评”这类公司,什么时候有盈利,有多少盈利对于腾讯来说并没有实际意义。他们只需要确认,这个“内容”团队和运营模式,在灌输流量以后,足够成为他们的印钞机。

 

嗯,我确定,这个“内容创业”,就是你们想要的好生意。

 

写字人的死缓

 

尽管腾讯官方迅速表明了自己的态度:“重启更严格的尽职调查程序,如与腾讯保护知识产权的原则不符,我们将协商退股”,但在当晚差评推送的文章《有一个互联网墓地,埋葬着1059个“死掉”的产品》,被指又洗了PingWest品玩的文章《这里有一个互联网坟场,收录1000多个你可能曾天天用的产品》……


如果卡娃微卡的收购证明了写字人在现今理所应当是穷逼,那么腾讯的态度则是宣判了写字人的死缓。因为腾讯做为过去内容流量的最大获益方及移动互联网最大流量产品的裁判员,如今却给了所有资本一个明确的信号:

 

“会写文章的文字从业者,缺乏价值。”

 

腾讯的投资战略是否有误,这点现在尚且难以定论。尽管已经有人开始写《给腾讯公关一个好评》,但胖虎认为这“好评”定谳之前,投资“差评”引发眼前的几个疑问,需要腾讯迅速而明确地给出答案:

 

  • 认为原创内容存在商业价值吗?

  • 是否认可版权保护?

  • 该以一个什么态度对待“洗稿”这类道德错误行为?

  • 是否愿意帮助原创内容创造者获取一定收入?

  • 是否只愿意对可持续变现商业模式进行投资及流量扶持?

 

这些答案将在一定程度决定着“自媒体”这个职业会不会就此逐渐地消失、解散。

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