Netflix高管解读财报:对中国内容授权战略满意

腾讯科技讯 Netflix(Nasdaq:NFLX)周一公布了2018年第一季度财报。财报发布后,Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)、首席财务官大卫·威尔斯(David Wells)、首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)、首席产品官格雷格·皮特斯(Greg Peters)和财务及投资者关系副总裁斯彭瑟·王(Spencer Wang)等高管出席了分析师电话会议,对第一季度财报进行了解读。

以下为电话会议分析师问答环节主要内容:

问:由于本季度再次实现强劲业绩,能否谈谈公司目前所做的事情与两年前有何不同?你们的规模可能大幅扩大,尤其是当你们目前正在进入的市场,或许跟你们已经站稳脚跟的发达市场存在很大差异。

哈斯汀斯:相似性远远大于差异性。我们仍在投资内容、营销、产品,以及我们一直都在投资的领域。观众显然在逐渐向互联网转移。我们的内容范围也很广。泰德,你应该谈谈我们在世界各地针对当地制作的节目,因为美国投资者可能对此不太了解。

萨兰多斯:我们与世界各地的本地制作商合作推出了许多原创内容,迄今为止,已经在17个不同的国家拍摄原创节目,预计今后还将继续增加。这些内容都是针对具体的国家或地区制作的,但其实在全球范围内也取得了成功。新一季《3%》本季度就将上映,这是一部巴西节目,它在世界各地都反响很好。虽然我们用葡萄牙语为巴西拍摄这部节目,但人们仍然对新一季期待有加。这可能是第一个用本地语言制作,但却风靡全球的电视剧——我们很高兴能够参与其中。

问:你们在新兴市场与合作伙伴共同开展分销模式的进度是否会加快?这会对财务数据产生什么影响?

皮特斯:我们在各个市场的合作战略一直在进化。我们最初跟电视制造商、CE制造商合作,给他们的产品带来了巨大的附加价值,也让我们取得了巨大成功。让我们过去几年开始与运营商合作,例如MVPD(多频道视频节目分发商)、ISP(互联网服务提供商)、移动各运营商。根据我们上个季度跟Comcast和Sky达成的新的捆绑模式的效果来看,客户获取和留存效果很好。我们喜欢通过这些合作来接触新的消费者,使之更容易找到Netflix,然后注册并获取我们的服务,之后观看更多内容。所以你会发现,我们不光在已经存在多年的市场里利用这种进化战略,还会在所有市场里不断调整战略。

威尔斯:从财务和经济角度来看,我们在信中探讨的国际平均售价预期或许已经开始发生,这会影响我们的订户和净营收。我认为,这都会在未来带来增长。目前为止,除了礼品卡之外,一直都是在毛营收层面增长。我认为,从GAAP会计准则的技术角度来讲,我们一直都处在主体地位,而不是代理地位。但对某些交易而言,如果满足一些条件,我们可能将其计入净营收层面。但目前还没有实施。如果增加了,我们今后会披露。

斯彭瑟·王:具体到基本的经济内容,这与我们之前的合作关系一致。很显然,大卫谈的主要是财报差异。从营业利润的角度来看,其实影响很相似。

问:能否再谈谈在新兴市场用低价展开更激烈的竞争,包括零售层面和批发层面?你们是否认为印度这样的市场有移动平台机会,认为比付费电视机会更大?从定价和渠道角度来看,你们是否在考虑采用不同方式进军这个市场。格雷格,从产品层面,你们如何确保Netflix可以在移动平台发展繁荣?

哈斯汀斯:从定价来看,我们对500至800印度卢比的价格很满意,我们在不同国家定价不同。所以没有短期计划。当然,我们一直都在学习。

皮特斯:我们肯定希望通过移动体验来接触更多市场,接触更多只想通过移动设备跟Netflix建立关系的人群。所以就需要确保我们的应用足够轻量化,让你可以快速加载内容,获得一流的体验。还应该确保我们的解码器拥有极高的效率,让你可以在网速不佳的情况下仍然可以通过手机获得一流的观看体验。我认为我们可以实现极高的效率,让你能在非常一般的网络下也可以观看品质一流的视频。我们甚至希望提供下载功能,这样一来,当你不能上网、网速不佳,或者希望为其他服务节约流量的时候,也可以提前下载节目,然后离线观看。我认为这很好地说明了我们正在为新兴市场开发一些差异化功能,但同时也符合我们的全球化产品模式,让世界各地的会员都能获益。

问:你们的顶尖产品管道有哪些值得期待的东西?

皮特斯:我们在开发很多产品,可以举几个例子。其中一个是相对较新的领域,我们准备开发一项内容支持技术,这样一来,我们就能提高内容制作效率。很显然,随着数量越来越多,就越有机会通过技术来影响结果。我们拥有了不起的内容,但当我们拥有这些优质内容之后,我们每天都在思考如何通过创新手段,让用户无论何时访问Netfxli能看到完美的内容?你应该会在这方面看到更多创新。我们如何推出新节目?如何让世界各地的用户访问这些节目,无论他使用何种语言,位于什么地方?这些都很令人振奋。

威尔斯:再来看看财报。大卫,你已经开始做今年的运营利润预算。能否谈谈预算上有什么变化,或者跟一月相比有什么变化?

威尔斯:我们的表现远超预期。所以如果你看看过去3个季度的超预期表现,就会发现企业的增速超过我们的预料。我们能够将这些资源重新部署和投资到一些内容中去,但需要等待一段时间才能对相关内容展开营销。但我认为,投资者将会受益于企业的整体增长。我们能够重新部署其中一些,营业利润率也有所提高。大约是12%。今年下半年有很多内容和营销,但也相当于承认这项业务增长很好。

问:下半年进行营销只是内容时机的问题吗?营销为什么在后期的权重尤其大?

威尔斯:主要都是内容时机问题。所以才有这么大的释放。泰德应该会谈谈接下来的第三和第四季度。

问:泰德,请谈谈内容领域今后应该关注什么。我想听听你认为类新闻节目会对目前的业务或今后的战略产生什么影响。你们似乎花费了更多时间来思考如何执行这一类节目。

萨兰朵斯:我们在长篇纪录片上取得了巨大成功。但我们挺进新闻领域屡次遭到错误解读。除了我们目前在短篇和长篇纪录片上的工作之外,并不准备继续扩张。我们这个季度令人振奋的内容是,本季度将推出新一季的《13个原因》。第一季成为去年全球收视率最高的电视剧之一,所以我们很高兴。新一季《卢克·凯奇》、《美女摔角联盟》和《我本坚强》也要播放新一季节目。我们还跟亚当·桑德勒(Adam Sandler)和克里斯·洛克(Chris Rock)一起制作了《The Week Of》,这是一部很好的喜剧。我们本季度已经开始播出新一季的《小镇滋味》、《雷蒙·斯尼奇的不幸历险》还有很多粉丝喜欢的内容。另外还有《3%》,就是我们之前提到的巴西电视剧。另外还有丹麦原创剧《The Rain》,我们认为会在全球热播。

问:有消息说Netflix跟奥巴马一起制作一个节目,可能不是直播新闻,或许是时事评论。我认为大卫·莱特曼(David Letterman)的节目形式或许比较适合。你们认为这会在今后的节目中扮演更重要的角色吗?

萨兰朵斯:这样的时事采访主要还是娱乐,这也是一种娱乐形式。莱特曼是个优秀的脱口秀主持人,但不是新闻播音员。所以我们肯定会在这方面做更多工作。但我不会评论奥巴马或其他细节,因为目前还在谈判过程中。

问:再来问问电影节的争议问题。你们在戛纳电影节上表现强硬。能否谈谈这会如何演绎?你们是否认为这会影响Netflix吸引人才、资源、电影、内容的能力?毕竟缺乏影院获奖作品会有一些不利影响。

萨兰朵斯:我们已经在信中提到戛纳的问题。我们去年在影院发行了33部影片。我认为这变得越来越可以接受,而且成为了分销规范的一部分。根据你在哪个房间里观看内容来定义分销并不是我们想要进入的业务,我们希望为用户制作优质的电影。

问:你们难道不希望扩大发行范围,好让你们的人才能够获得可能对他们很重要的奖项吗?

萨兰朵斯:别忘了,我们去年在奥斯卡获得了5项提名。

问:再来问问大卫。我觉得第一季度花了大约2.5亿美元现金。你们还预计会达到30亿到40亿美元。你们仍然认为是这个区间吗?能否落在下限?

威尔斯:当然可以。我觉得这还是跟之前提到的内容后期负担有关系。跟第一季度的内容相比,现金相对比较适中,但我们预计下半年的任务较重,仍然在30亿到35亿到40亿美元。

问:能否谈谈你们对中国的机会有何看法?我知道你们在那里有合作伙伴,但市场正在快速发展,那里是一个动态的市场,你们有没有想过在中国调整战略?

哈斯汀斯:你是说IT现在开放了,我们应该晚些进入?不,我们对在中国像HBO那样授权节目很满意,这就是我们的战略。

问:回到美国市场来。举个例子,OTT模式已经很繁荣,Roku平台上有5000个频道。OTT不是什么新东西,互联网也不是新东西。你们认为消费者要拥有多少OTT服务或电视服务才能让业务开始成熟?你认为从长期来看,这变成一个完全分销的互联网电视网络吗?就像付费电视模式一样?或者,你是否认为碎片化和多样化的选择会催生一个更加碎片化的市场?

哈斯汀斯:好消息是,现在要通过应用来开发一个电视网络已经容易多了。比如,你手机上的所有应用或多数应用都会提供某种类型的视频。所以你会看到娱乐选项广泛传播,其中有电影和电视节目,还有一些具备互动元素。所有这些手机上的发展势头都会扩散到采用Roku这种系统的电视上。所以我认为这是个很长的长尾。当然,我们也希望成为几乎能被所有人放在主屏上的应用,包括手机和电视机。但如果你看看手机生态系统,就会发现它非常丰富,我们会看到电视与之更加接近。

问:长期来看,这会对互动产生什么影响?电视开始的时候有3大预付费广播网络,之后四五十年开始碎片化。2017年的Netflix像不像1950年的NBC或CBS,也就是市场还没开始进化的时候?你认为互动会持续增加,并且围绕着大企业开始整合吗?

哈斯汀斯:这都取决于我们和执行力。没错,确实有很多竞争对手,从全球范围来看尤其如此,其中一些专注于特定的文化。还有一些像Sky一样跨越很多不同文化。所以消费者有很多选项。我们的份额究竟是增长还是减少其实取决于我们是否制作一流的内容,以及能否展开恰当的营销和服务?如果我们表现很好,如果我们吸引了消费者更多的时间,我们就会继续增长。如果我们懒惰散漫,就会就像其他人一样碰壁。

问:公司今后的最大挑战是什么?你们股价今年以来已经上涨60%,你们如何避免自满,如何保持积极性,如何管理这么大规模的输出?

哈斯汀斯:我们的观看时间远少于YouTube,也远少于线性的电视节目。我们还有很大的冲劲,我们对此非常振奋。想要实现我们的所有目标,还有很长的路要走。

萨兰朵斯:从自制剧的规模和世界各地的内容授权角度来看,主要是选择优秀的人才,给他们提供良好的工作环境,然后信任他们——相信他们并为他们赋予权力,使之可以继续做出伟大的选择,这是我们真正关注的东西。无论是在美国还是其他17个国家或地区制作原创内容都是如此。只要了解人们喜欢什么,我认为,只要能够制作让人们欲罢不能的内容,就会成为最终的赢家。

问:你们今年花费13亿美元的技术和研发支出,如何用这些钱为全世界的用户开发最好的产品?

皮特斯:正如我前面所说,我们从全球化的产品视角看待这个问题。我们曾经尝试提供一套解决方案,来满足世界各地用户的一致需求。但我们现在显然很在乎这些不同的用户群,以及不同市场的消费者对我们的产品作何反应,并且开始吸收下载等功能,了解某些市场的具体需求。所以我们其实是在着眼于全球各地的机会。需要倾听和理解用户,但具体的反应方式应该是可以扩展的。

问:有很多媒体报道了并购问题,涉及很多方面和资产。我知道你们不能具体评论,但Netflix今后似乎比以前更具备收购能力。能否谈谈你们在并购方面的理念,以及你们思考公司增长时认为的合理方式?

斯彭瑟·王:我们很少并购,我们20年历史上只进行过一笔交易。从这一点来看,投资者应该明白我们对通过收购来增长怀有很强的偏见。尽管如此,我们的确认为并购是获得优质资产、帮助我们扩大业务的完美工具。所以,从我们的角度来看,我们仍然在寻找新的IP或者其他相关资产,以便帮助我们改进服务,帮助我们加快发展。

萨兰朵斯:我们已经开始利用《Umbrella Academy》制作第一批内容,而且刚刚推出了第一本漫画书。所以从获得IP的交易来看,并购是非常有用的工具。

问:能否谈谈授权产品市场。随着迪士尼和其他公司为什么把自己的产品推向市场,供应是否会枯竭?你们是否对获取第三方内容有不同看法?

萨兰朵斯:我们本身在自制剧领域表现得非常激进,这表示我们在内容授权方面没有那么激进。不光是绝对金额,也包括在我们投资中的百分比,我们向自制剧投入了越来越多的资金。这种作品可以为我们服务,帮助我们做大业务,增加观看时间,也可以促成一套生态系统,避免我们购买的内容满足必要的需求,或者达到必要的品质。所以我们在竞购的时候更有选择性。所以当出现优质内容的时候,我们仍会授权很多这种内容,也会在世界各地授权很多优质的电影和电视内容。预计我们会授权和制作更多原创内容,而不会在二级市场购买。

问:你们刚刚从漫威续约或订购了新一季的《杰西卡·琼斯》。你们对持续从漫威引入内容有没有什么看法上的变化,毕竟他们在迪士尼的战略发生了许多变化?

萨兰朵斯:《捍卫者联盟》和《杰西卡·琼斯》都很令人振奋,我之前也说过,《卢克·凯奇》也将在本季度发布新一季内容。只要我们准备继续制作,这种情况就会持续下去。我们会努力避免让商业模式阻碍我们为用户制作优质内容。

问:Hulu越来越激进地购买已经播出的内容,这会对你们造成什么影响?你们是否会关注这类内容?或者会因为显而易见的原因而刻意回避?

萨兰朵斯:我们也混合了一些内容。虽然不多,但的确有。我认为这跟他们的商业模式比较接近,关注广播公司,然后配上一些为数不多的原创内容,但我们主要选择了相反的方向。

问:你们正在继续推进本地化原创内容。你们今年大概会推出30部这种内容。能否谈谈你们从那里取材。是否很难找到本地化人才来制作这些内容?从效率的角度来讲,你们认为这些节目的财务回报如何?

萨兰朵斯:好处在于,我们可以利用我们的技术把世界任何地方的好故事引入其他地方。然后利用我们的能力添加字幕和配音,然后越来越擅长快速而准确地采取这种措施——至少可以针对广泛的地区制作本地化内容,甚至可以推广到全球。之前的《3%》就是这种情况。德国的《Dark》也是这种情况。

哈斯汀斯:我们还会投资支持配音和字幕质量。所以投资者可以看看《The Rain》,这是我们的几周后即将推出的丹麦影片。只要看看配音的质量就行,因为我们投入了大量成本,希望世界各地都能看到这些内容。

萨兰朵斯:我们并没有妥协,我们并没有缩减本地化元素来方便它的传播。这些针对本地人讲的故事都很本地化,效果都很好,然后传遍全球。所以《Dark》并没有减少德国元素,《The Rain》也没有减少丹麦元素。而巴西的内容也都使用葡萄牙语,而且都采用巴西演员。这些都不难找到。世界各地都有很多一流的内容制作者,他们之前并没有接触过全球受众,我们很容易找到他们。

威尔斯:我们在规划一个越来越全球化,越来越紧密的世界。所以,我们可以用英语之外的语言讲述本地人的故事,但依然可以抓住其他市场的受众。虽然这会从很多方面增加成本,但跟美国市场或成本高昂的市场的电视制作成本相比,成本仍然很低。所以,更多的本地化内容未必会给Netflix降低利润率。我们之前多次强调,但我还是希望再强调一次,我们对其中一些内容的可移植性非常满意,因为这真的打开了新的世界,但并没有牺牲利润率。

问:如果本地原创内容在本地颇受欢迎,是否意味着它也极有可能在全球受到欢迎?

萨兰朵斯:未必。有些很有趣的内容因为本地化元素太重,所以对外渗透的幅度不大。但整体来看,大制作的内容在其他市场接受的程度也很强。

问:你们怎么看待营销和内容开支的增加?因为你们今年明显更偏向营销预算。你们的年报中有一个词是“观看密度”,这个新词是什么意思?你们如何考虑今后几年的营销与内容开支?

威尔斯:关于观看密度,我认为这相当于公众参与度,但可能更精确一点。因为你并不需要75%的人观看,而是希望某个人群有75%的人观看。这就是密度。你说的没错,我们的确更加看重营销,其中一些其实是在尝试。因为我们制作了更多之前没人听过的内容,所以需要展开更多促销,光靠网站还不够。所以我认为你会看到营销开支较之于内容开支的比例有所增加。我们不知道完美的比例是多少,但我们会尝试。我们会根据结果来增减预算。

问:这是否会导致内容开支增速放缓?因为如果你们投入大量营销预算,那就只有这么多钱来支持特定的人群。我认为关注范围是有限的。

威尔斯:事实上,营收增速已经高于内容增速,所以营业利润率才提高。我不能肯定地说是营销快于内容,还是内容快与营销。这一点并不确定。但我们会逐渐把握合适的度。

哈斯汀斯:我们为内容增长制定了重大计划,这一点会继续下去。我们也会不断学习。

问:你们现在有超过1亿的会员,无论是在国际市场还是在美国,利润都已经转正。我们已经谈论过营销,你们认为,等到稳定之后,长期利润率大概是多少?

威尔斯:你之前提到我们唯一的机会在亚洲。这忽略了拉美和欧洲的增长。我可以代表团队自信地回答,我们不认为这是理所当然的。所以,我们的核心市场仍有很多机会和增长。我们已经在有些市场开展了5年、6年、7年的业务,今年还计划瞄准10到11年。我们加快速度到300个基点左右。很难知道具体的情况,这取决于我们5年或10年之后的规模。我认为,我们正在追逐大机会,而企业规模越大,利润率就越高。我们显然没有下滑。我之前就说过,我们不会受制于国际增长而出现利润率降低。这在一定程度上取决于所在地的竞争,也取决于我们的规模,我认为我们的市场机会很大。所以我们才会去做。

问:你们如何看待日后的平均售价增长?你们之前成功进行过调价或涨价。是否能够以过去几年的观点来看待未来的平均价格?

哈斯汀斯:这其实取决于服务,取决于我们相对于其他平台的服务。所以我们必须首先制作大家都想看的一流的内容。但如果你做到了,就可以让人们多付一点钱,因为我们可以投资制作更多、更好的内容。但我们始终更加看重人们是否观看了更多内容,而不是是否可以涨价。

问:你们有没有可能降低用户流失?或者,你们是否达到一个很难发生实质性改变的留存率?

威尔斯:很难。我们之前解释过,关于谁来了,谁留下来了,存在很多噪音,所以我们主要关注的是吸引付费用户,并且让他们愿意一直付费。我们将此分列出来是为了提供更丰富的评论。在一些比较成熟的市场,我们已经很接近渐近流失。我认为我们实现了温和的改进,但我们已经很大了,所以即便是10或20个基点的提升,也很有意义。在比较新的市场,关键就是提升互动率,因为我们认为互动率和流失率存在密切关系,虽然边际效应递减,但我们在很多新市场仍然很年轻,所以我们会集中精力通过增加互动来提升留存率。

问:过去几个月在科技行业发生的一些事情,比如监管、用户数据、隐私等问题,对Netflix意味着什么?你们是否会做出什么改变?

哈斯汀斯:我很高兴我们的业务不是靠广告支持的,而是采用订阅费模式。我们与广告支持的企业很不一样,我们也一直很重视保护用户的观看记录。我们不会出售广告。所以,我们基本不受业内这些问题的影响。这一点很好。另外,我们将花费100多亿美元用于内容和营销,科技开支约为13亿美元。所以客观地说,我们更像媒体公司,而不是纯科技公司。当然,我们希望在这两方面都表现优异,但我们跟纯科技公司的确有很大差异。(编译/长歌)

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