网约车大战丨一战成就滴滴,二战围剿滴滴

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  文丨猎云网(ilieyun)饶翔宇、丁琪

  4617字,约需10分钟以上阅读

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  一战成就了滴滴,二战围剿滴滴

  山雨欲来风满楼,平静了许久的网约车市场如今又掀起了波澜。

  从去年2月,美团打车试点南京网约车市场,到今年年初与滴滴在上海激烈的补贴大战,再到后来的首汽、易到、携程、高德陆续跟进,纷纷推出各自的网约车出行服务,并出台各种优惠的补贴政策。在滴滴收购Uber(中国)后,网约车的江湖一时间又变得风气云涌,热闹非凡。

  台上唱戏,台下围观。

  如今台面上的角儿们献上的种种戏码与当年的烧钱争市场的情况简直是如出一辙。如果把早期的野蛮生长比作是网约车的一战,那么如今各路诸侯相会的局面则可谓之二战了。

  只不过,一战成就了滴滴,二战围剿滴滴。

  从0到1,一战成就滴滴

  2012年的世界是怎样的?

  对于习惯了如今互联网发展带来的便捷的人们来说,2012年似乎是一个遥远的、效率低下到难以忍受的年代。在那个年代里,支付宝才刚刚获得央行颁发的国内第一张《支付业务许可证》;微信才刚刚上线相册分享到朋友圈的功能,两年之后才上线支付功能;至于打车,快车、专车、顺风车是不存在,能打的只有出租车,姿势只能是路边招手。

  招手对于普通人来说只是一个姿势,但对于嗅觉敏锐的人来说,那是一个商机。程维、陈伟星、王炜建等人属于后者,他们想换个姿势。于是,嘀嘀(最早叫嘀嘀打车)、快的、摇摇招车等几十上百个网约车平台应运而生。

  2012年9月嘀嘀打车上线,在嘀嘀打车北京地图上,总共亮起16盏灯。整个北京,6万多辆出租车,只有16个司机在使用嘀嘀。

  上线半个月后,一名的哥直接冲进办公室,把手机摔在程维桌上,“怎么办吧,一天用了我10兆流量”。

  对出租车司机,在不但接不到活,还要一个月花几十块流量费的情况下,程维的做法显然是惹恼了的哥。甚至还有的哥报警,说程维就是个骗流量的。

  程维寻找突围的缝隙,他每天给员工发300块钱,让他们用嘀嘀打车叫车,绕北京二环、三环、四环跑,打完一辆再叫一辆,“员工坐车都快坐吐了”。随后,程维恳求北京西客站,花了3000元租了一小段过道。每当有出租车驶过过道,嘀嘀员工就冲上去,敲开玻璃塞传单,推荐司机安装打车软件。

  北京的冬天,穿堂风足以把皮肤吹裂,程维他们刀口舔血,用最原始的方式进行早期市场推广。后来的程维将这段经历称为在“血海狼窝”里求生存。

  于此同时,摇摇招车已获红杉资本300多万美元融资,为了争夺市场,甚至给北京5000个司机买了智能手机,在FM103.9北京交通广播进行24小时全天候广告轰炸,每隔1小时播一次。在首都机场出租车等车的蓄车池打出“一个月多赚1000块”的广告,给师傅们安装软件。

  另外,远在杭州的陈伟星创办的快的打车因为项目得不到技术团队的支持,团队成员一度缩减到只剩下2人。随后,他找来拥有多年企业管理经验的吕传伟,快的之路才一步步好走起来。

  当路一步一个脚印走通之后,网约车的发展也正式进入了快车道。一场腥风血雨的兼并、收购、淘汰、出局此起彼伏在市场争夺战中上演。

  从2012下半年开始到2014年初,一年左右的时间,巨头资本进场之后,直接开始清场,简单而粗暴:补贴大战。这几乎让没有巨头资本支持的其他所有玩家瞬间出局,只剩下嘀嘀和快的。

  在复盘这场争斗时,有人认为这其实也是移动支付市场上腾讯与阿里巴巴的战争,在腾讯与阿里巴巴的支持下,这场移动支付的“启蒙”战争,以线下支付为场景,发挥了重要的作用。

  为了鼓励乘客用微信支付,滴滴自己补贴给每个用户5元。在此力度下,仅一周之内,订单就涨了10倍,到第二周订单涨了50倍,订单平台瞬间从10万级别变成500万级别。那段时间就连快的自己的员工都开始改用滴滴。

  截至最疯狂的5月底,滴滴、快的共补贴超过24亿元,其中滴滴补贴14亿元,快的补贴超过10亿元,两者共占总体累计用户市场份额98%以上,滴滴打车领先快的打车约38%的市场份额。

  2014年12月,滴滴打车获得Temasek淡马锡、DST以及腾讯主导7亿美金D轮融资;20天后,快的也宣布获得了由软银集团领投,阿里巴巴集团以及老虎环球基金的6亿美元C轮融资。

  有了新一轮的支持,双方的补贴竞争更加激烈。无论是对出租车打车的加价补贴,还是专车业务的鼓励补贴,双方的竞争又到了白热化的境地。然而,新的价格大战还未持续多久,迫于资本方的压力,2015年情人节当天,滴滴快的宣布合并。

  “我以为滴滴和快的竞争就是总决赛,合并后可以好好建设家园了,没想到只是亚洲小组赛。”程维在夏季达沃斯发言。就在滴滴和快的疯狂对决的这一年,国际打车软件优步“趁乱”也进入了国内市场。

  2015年3月人民优步降价30%,订单量呈几何数上涨,在2015年的整个上半年Uber中国烧掉了近15亿美金。被誉为“斗士”的特拉维斯·卡拉尼克甚至一半以上的时间都待在中国,并直接提出要入股滴滴40%的要求。

  从血海里杀出来的滴滴显然不愿接受近乎于卖身的股权交换。于是,滴滴带着长枪短炮迅速进入新的战争。

  根据第三方机构道琼斯风投资源的统计数据显示,在当时,优步中国估值82亿美元,累计融资12亿美元;滴滴估值280亿美元,累计融资85亿美元——在双方充实的资本弹药下,有评论甚至将两者的“烧钱大战”比喻为“核战争”。

  价格战以异常激烈的方式进行,盈利成了放置于任务栏里的最后一件事。

  在2015年10月,滴滴快车将价格从1.5元降到0.99元,人民优步每公里1.8元的单价坚持半年之久,直至2016年3月,滴滴开展起半价优惠,逼迫优步必须降价。

  2016年春节前,在杭州,滴滴仅一周就要烧掉一个亿。年后,滴滴资金一度吃紧,优步又猛烧一周。根据媒体的报道,仅在2015年,两者的亏损之和就已经超过200亿元。

  在前线如此持续烧钱的同时,也烧光了背后的各路资本们的耐心。2016年5月,滴滴、Uber共同的投资方苹果再次注资10亿美元给滴滴,而这举措也被一些分析师认为,Uber在中国的前景已不容乐观。

  之后不久,滴滴宣布将收购Uber在中国的品牌、业务、数据等全部资产并在中国运营。滴滴将向优步投资10亿美元,Uber将取得新公司20%的股权,合并之后的新公司估值将高达350亿美元。

  2016年8月1日,美媒报道,中国的网约车大战终于落幕。

  从低维到高维,二战围剿滴滴

  “尔要战,便战。”

  当人们以为网约车市场在经历了一场血雨腥风的行业混战后,头号玩家滴滴会戴着胜利的王冠一路追逐自己的星辰大海时,意外出现了,网约车的二次战争也随即打响。

  不过,与一战时低维的草莽混战不一样,二战中的玩家大多都是资金雄厚的高维玩家,他们想做的是围剿滴滴,为未来的出行市场占得先机。

  2017年2月,美团点评在南京试点进入网约车市场。随后,2018年1月前后,美团正式宣布进入打车领域,更是对外宣布“南京地区的日订单量突破10万单”、“进入上海三天占领1/3市场份额”。

  再然后,就是易到、携程、高德陆续跟进,纷纷推出各自的网约车出行服务。这是一场由BAT、小巨头、创业公司、传统车厂、央企、地方政府、中央政府参与的出行大战。

  根据公开报道,美团打车宣布将进驻北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门这7个新的城市,只要报名用户数量达到20万人,美团打车服务就会在该城市开通。而据此前滴滴相关人士对《财经》透露,这7座城市是滴滴目前营收最高的城市。

  按照美团公布的方案,

  针对乘客端:每个城市报名的乘客,都可以领取3张与当地出租车起步价(8——13元)等值的优惠券,因此粗略统计,美团在7城市招募乘客端启动补贴就在4620万左右;

  针对司机端:司机成功注册成为美团打车平台车主后,可限量领取开城后三个月的“零抽成”福利,并推出每天600元保底收入等形式,以此吸引司机们注册,成为美团打车的司机。

  屋漏偏逢连夜雨,除了美团之外,虎视眈眈者还有携程、高德以及卷土重来的易到。

  早在2014年,携程专车就已经启动,起初是作为平台方运营,依托于携程的机票、酒店订单,接入市场是的专车服务运营商,提供给有需求的携程用户,后来慢慢接入了自营业务。随后的4月3日,携程宣布拿到了天津市的网约车牌照,从专车和共享汽车两个细分领域上布局基于旅行场景下的出行服务。

  另外,3月27日,作为重要入口的地图导航商,手握7亿用户的高德地图宣布推出顺风车业务,成都、武汉两地率先上线,同时开启北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的车主招募,之后将逐步扩展到全国更多城市。

  除此之外,高德还宣布了一个更震撼的消息:0抽成。其官方数据显示,高德平均每天为用户提供3.4亿次的出行路线规划。仅以北京五环范围内为例,就有16.4%的出行需求高度重合。

  同时,4月5日,易到在车主端APP正式开启“0佣金+阶梯返利”计划报名通道,推出为车主专项定制的“易享车主卡”。该计划首期在北京、上海、深圳、成都等全国47个城市实施,目前报名车主已达34万人,其中北京、太原、烟台3地报名满额,正式启动免佣金计划;武汉、成都、南京即将报满。

  讨伐者的号角此起彼伏,这一切对于滴滴无疑是一个个重磅炸弹。

  要知道滴滴现在所占据的每一分的市场都是当年花真金白银换回来。不过,成也补贴,败也补贴,花重金砸出来的出行市场份额是如此的脆弱,司机和用户忠诚度在补贴面前溃不成军,纷纷倒戈涌向补贴更大的平台。

  而一旦在顺风车、旅游出行、生活服务等重要场景被高德、携程、美团等占据,对于滴滴的打击将会是伤筋动骨的。

  于是,原本准备在刚结束完一场大战后养精蓄锐的滴滴如今只能重上战场,迎战诸侯。

  在网约车市场,车辆和司机是平台的基础,能提供这些的租赁公司就是平台最有力的支持者。想成为滴滴的竞争对手,立竿见影的办法就是抢走与滴滴合作的租赁公司。为了防患这点,滴滴走了一条新路。

  滴滴通过担任代理原始权益人,协调租赁公司,以租赁公司向司机出租车辆所产生的租赁债权作为基础资产,统一向资本市场进行证券化融资。

  3月19 日,上海证券交易所批准了滴滴发行100亿元新型供应链金融资产支持证券(ABS),首期拟发行规模3亿元。租赁公司拿到这笔钱,就能购置新车,或进行其它方向的业务扩张。租赁公司收了滴滴的钱,自然就难以被其他平台撬动。

  与此同时,滴滴还针对司机和乘客推出了一系列措施——比如时段翻倍奖、“飞鹰计划”和“雏鹰计划”——与美团的策略相似,通过司机在某个时间段内完成一定单量来获取奖。同时,滴滴重启了补贴策略,设置了“司机每天上线超过 10 小时并签订一年合约,每天可获得 500 元”的保底补贴。

  另外,深谙补贴之道走不长久的滴滴也正在想方设法建立自己真正的护城河。据滴滴CTO张博称,他们目前解决供给问题的方式有两种:

  第一,建设“运力开放平台”,撮合具备驾驶能力但没有车、有车但没有时间提供服务这两类人群的交易;

  第二,大力做拼车,把运力单位降到座位,目标是2018年让拼车的单量达到快车单量的60%~70%。

  除了正面市场的交战,滴滴的变化还包括在2017年底,滴滴在内部成立了R-Lab(R意为Rebuild)和HM(意为黑马)两个一级部门,意图探索边界、孵化新业务,前者在北京,后者在杭州。据相关媒体的报道,滴滴孵化的分时租赁业务,是与长安、比亚迪等车厂合作,由其合作的租赁公司以融资租赁的方式向车厂采购车辆。

  显然,二战的网约车市场并不是单纯的市场竞争,而是一场更高维的出行场景争夺战争。

  从传统燃油车到新能源汽车,从人工驾驶到无人驾驶,从滴滴的正面和私下的布局来看,滴滴应该是看到了未来的整个汽车产业链条都有被打破重塑的可能。

  按照这种趋势,人们的观念也会从“拥有车”转变到“使用车”,整个出行网络也可能被大的出行平台所掌握甚至垄断。

  然而,看到这种趋势的不止滴滴,台面上与滴滴打的火热的美团、携程、高德等,实则也是盯着汽车行业变革中间谁会掌握下一代城市出行的话语权。

  如此大的蛋糕,显然不可能是让滴滴一个独享,这也是滴滴虽然占据着绝大多数的网约车市场份额,仍会有层出不穷的挑战者的最重要原因。

  大战已然开始,在围剿与反围剿之后,谁将会赢得未来出行市场的话语权,一切仍未可知。

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