电视购物:活着还是死去,这是个问题。

原标题:电视购物:活着还是死去,这是个问题。

TV时代下的“懒”经济

电视购物,顾名思义,就是以电视为主要传播载体的一种购物形式。简单地说,就是利用广告片或者是电视节目来介绍和销售商品,在屏幕角落显示免费订购电话,方便观众即时购买。订单生成后,厂家还会为消费者承担信息登记、商品配货、免费送货上门的一条龙服务。

电视购物业务流程

在没有移动支付和网购平台的年月,人们的购物行为是需要在相应的场景中进行的。客户想要买东西,必须要亲自到商店或是超市挑选,而商家要想卖出东西,也需要通过层层关卡将产品输送到一线。

那么,商家为了拉近产品与消费者之间的距离,除了吸引消费者主动前往之外,就是要想办法更直接地将购买场景“推”到消费者眼前了。

1982年,全世界第一家电视购物公司HSN(Home Shopping Network)在美国佛罗里达州诞生。由于省去了传统销售渠道中繁冗的环节,最大程度上降低成本,销售额节节攀升,电视购物迅速风靡全美。因此,电视购物开始被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。

HSN节目截图

1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV也正式开播,至此电视购物彻底开启了在中国的热潮。

除了方便厂商在营销渠道上“懒”,电视购物也成全了用户购买上的“懒”。电视购物为消费者营造了一个虚拟市场。

窝在自家沙发上,就能够获得天南海北的购物信息,简单地拨打一个订购电话,就可以等待货品自己上门,这在极大程度上满足了人们在快生活节奏中更希望拥有的“懒”生活。

真的有人在电视上购物吗?

看看电视、打个电话就能买东西,这对消费者的传统消费观念来说是一个极大的挑战。看着整天在电视上烧钱轮播的广告片和电视购物节目,很多人对会对电视购物这种方式的营销效果产生怀疑。

不过出人意料的是,凭借沉浸式的节目观感、吸睛的产品展示,和主持人、接线员精湛的话术,电视购物无论是在过去还是现在,都着实收割了一大批消费者。就2016年来说,当年电视购物会员人数就突破了7500万人,同比增幅超过10%,占全国总人口的 5.4%

从人群看,电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点。中年女性占消费群体总数的63%同时,电视购物商品均价较高(约 670 元),且以日常家居、养生保健类产品居多,备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐。

2016年中国电视购物业发展报告》

由此看出,电视购物是坐拥较为稳定的会员群体的,这个“有钱任性”的群体在持续供养着整个电视购物行业。

知乎截图

目前,中国电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例仅有0.1%,不比美国的10%和日本的12%不过我国电视购物企业发展情况仍然是可观的。

2014年,中国电视购物市场规模达到352亿元;2015年,全国32家电视购物企业全年实现销售额399亿元,同比增长13%;2016年,有85.3%电视购物企业年销售额超过1亿元,达到大中型企业标准。电视购物在营销领域可谓是独霸一方天下。

电视购物到底靠谱吗?

提到电视购物,可能很多人脑海中萦绕着的是激情的节目风格,以及略显浮夸的广告词,并对此持怀疑态度,甚至马上皱起眉头觉得不靠谱。

"观众朋友,观众朋友,这款手机,没有电还是可以打电话,没有信号一样可以打电话,甚至没有话费了依然可以打电话!只要1288!只要1288!更有价值3000元的礼品赠送!!买到就是赚到!!"

(某手机广告词)

其实,这完全是因为很多人没有搞清楚“电视购物”和“电视直销”这两个概念,二者看似相差无几,但其实质是不同的,完全不能混为一谈。

从广义上来说,电视购物主要包括“电视直销”和“家庭电视购物频道”两种形态:

电视直销是我国最早的电视购物形式,在90年代就风靡全国。简单地说,它由电视直销公司自己组织货源、制作节目,以低廉的价格,向电视台购买大段广告时间来进行轰炸式播出,是一种低投入高回报的刺激性快消形式。

91火热能裤广告片(电视直销)

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电视直销的产品比较单一且新奇,大多集中于减肥、增高、保健以及电子设备等具有特殊功能的概念性产品。由于整个流程都是由直销公司负责,这类电视购物兴起不久就开始乱象丛生,偷换概念、虚假宣传甚至是伪劣产品,严重损害了消费者的权益。

自创词语:

夸张案例:

无中生有:

而家庭电视购物频道则是一种虚拟零售终端,以电视台专门的购物频道为平台,将商品的知识性和节目的娱乐性融为一体,旨在为观众营造轻松愉快的家庭购物氛围。产品多是家庭用品,是在各渠道都能买得到的品牌产品。

快乐购(家庭购物频道)

另外,电视购物频道全程参与商品开发、节目制作、行销客服、物流配送等环节,拥有完善的监管和运营体系,能够为消费者的购物提供保障,这种销售形式也是为国家所支持的。

现在我们所讲的电视购物,一般也是指这些得到广电总局批准的电视购物频道,目前有34家,按覆盖范围可分为全国级、省域级和市域级。

电视购物企业覆盖分布情况表

电视购物还有明天吗?

电视购物作为继大型零售商店、减价超市之后的“第三势力”,以骄人的业绩发展成为了主流渠道之一,在营销史上写下了辉煌的一页。

但电视购物终究是一个时代的产物,它是在电视媒介作为主要信息来源时的一种营销形式。在过去,商家与消费者的信息不对称是阻碍市场发展的重要因素。电视媒介凭借其特有的覆盖面和权威性,承担了向观众提供商品信息的功能,自然而然地成为家庭购物的首选平台。

如今,互联网电子商务蓬勃发展,PC端、移动端甚至智能大屏都在不断抢占着电视购物市场。它们可以理解为“平民版电视购物”,在这里,即便不是大品牌,也有曝光自己产品的机会,电商平台提供着更多样、更丰富的商品,也打破了电视作为家庭公共媒介而对商品销售类别的局限。

另外,随着大数据和智能推荐算法在网络营销当中的应用,互联网电商平台能为消费者提供私人订制的商品信息,相比于电视购物的千人一面,在互联网渠道购买产品,显然更加精准高效、省时省力。

虽然如此,对于很多电视购物的消费群体来说,互联网的优点还是没能够戳到他们的痛点。对于这些人来说,网络商品的多样意味着质量参差不齐,省时省力意味着失去了购买商品的快感。

知乎截图

确实,对于经济条件较好、空闲时间较多的电视购物群体来说,消磨时间和寻找快乐是观看、购买的重要动机。对退休父母、家庭主妇来说,电视购物除了能够买到东西,还是一种长期陪伴和情感慰藉。在电视上看到被子,买下来送给儿女,看到保健品,买下来送给伴侣。加强了亲情沟通,也提高了自我效能感。这大概是电视购物经久不衰的真正原因。

知乎截图

但中老年消费者其实是在不断流失的,不难想象,90后、00后这群互联网原住民会带着新的购物习惯进入中年。电视购物在失去最后一波固定群体之后,可能会遭遇严重的冷淡期,或踏上转型之路,或将消失在历史的滚滚车轮之下。

参考:

《2015年中国电视购物业发展报告》、《2016年中国电视购物业发展报告》商务部

《电视直销与现代电视购物的异同》白礼宏

作者:汤汤

编辑:汤汤

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