进军全球市场:华为「特种兵」荣耀的青春战事

原标题:进军全球市场:华为「特种兵」荣耀的青春战事

「中国市场销量第一的互联网手机品牌」、「3 年内要成为全球前 5 的手机品牌」,荣耀手机跟很多人认识的不太一样了。

「迎接 2018,战全球,守北坡,将荣耀的战旗插到全世界」,一封荣耀总裁赵明发出的对内信悄然流出,这一次荣耀认真了。

上周荣耀在深圳过完了自己的 4 周岁生日,而在总裁赵明今年的最后一场演讲结束之后,大家突然发现,经过了 2017,荣耀手机跟很多人认识的不太一样了。

「中国市场销量第一的互联网手机品牌」、「3 年内要成为全球前 5 的手机品牌」,所有人的目光都聚焦到了这一组「现在」和「将来」上。大家对今年国内手机市场的喜悲还没有回过神来,荣耀的全球市场战略又超出了预想。

其实今年的手机市场是整体偏冷的,赛诺等第三方数据调研报告里今年中国市场的整体销量很可能微跌。但荣耀却在这样的大环境下热闹了一整年,而且经过了 4 周年庆典之后,似乎还有点一切才刚刚开始的意味。

从四年前乘着「互联网手机」的飓风飞行到今年在全行业最前面「勇敢做自己」,很多人都以为荣耀是华为手机的「互联网品牌」,殊不知它其实是一支全球手机市场里披着互联网外衣,说着年轻人语言的「特种兵」。

来自学霸的成绩单

在前不久 21 号的周年庆上,赵明公布了一组来自学霸的成绩单。

根据赛诺报告最新的数据,1-11 月荣耀成为了互联网手机的第一名,销量领先第二名近 260 万台,销售额更是几乎约等于小米和魅族之和。同时,赵明公布了另一个更劲爆的赛诺数据,11 月荣耀单月销量紧随苹果之后,以 14.5% 的份额位居中国手机市场整体销量第二名,成为安卓阵营的销量冠军。

按照现在互联网流行的说法,抛开社交网络上各种各样的说法,上面的这些可都是「实锤」,它们意味着荣耀是今年势头最猛的互联网手机厂商,也是 2017 年市场格局进一步集中化了以后火力全开的一台收割机。

在荣耀的成绩单里,今年的双十一是荣耀至今为止最关键的一仗,在这场电商狂欢大战里荣耀在京东+天猫平台完成了总计超过 40.2 亿元的成交额,它最终成了一场特殊的仪式,荣耀锁定了互联网手机品牌最头部的位置。

双十一的「第一」重要吗?答案是无比重要。一位手机厂商负责人曾经这样对极客公园说:「对互联网手机品牌来说,中国的手机市场其实是一个下半年的市场,618 和双十一决定各自后面的三个月的行业格局。」

这才是荣耀在今年双十一打的这场仗背后真正的意义,荣耀用自己做成了的事和其它厂商遗憾没有能做成的事在实质上抓到了线上市场的主动权。当然,双十一里对主动权争夺没有哪家会流血,但结果会一直延续几个月一直影响到明年一季度的春节市场之后。

所以荣耀 9 青春版很快就来了,还是顶着全行业涨价降配的风潮做了一台千元全屏四摄的手机,这是最能打动年轻消费群体但全行业没有几家还能坚持的方向,也是荣耀在 2017 年下半年开始逐渐显露出来的优势。

从两年前开始,双十一就绝不是一场「促销」的大战了。荣耀为下半年的市场做了什么,在 2017 年的最后两个月里全部都作为肌肉秀出来了。

大家看到的是 1299 元在双十一卖爆了的千元全面屏荣耀畅玩 7X,但没想过这是一款用了新平台 659 芯片就立刻如此大规模出货的手机,也不太会深究定价背后需要多强的价格承载能力。

一位互联网手机厂商的产品经理告诉我们:「其实我们也一早就瞄着双十一,能在双十一之前推出千元机新品太关键了,但这个其实需要很强的基础能力,最终我们还是没能控制好,产品节奏出了点问题,晚了一点,只能看着荣耀畅玩 7X 卖疯了。」

2017 年的双十一之后,我们几乎可以说,互联网手机的模式创新红利已经被榨干了,披着互联网手机外衣的「特种兵」荣耀,其实满身肌肉。如果大家仔细回忆一下,互联网手机厂商里用重磅千元机新品打爆双十一的,只有荣耀一家。

荣耀的「二次创业」

赵明这封以内部邮件通发荣耀全员的新年致辞,赶在了其它厂商的前面,他一方面是鼓励荣耀全员奔赴全球,另一方面也是领导层意志坚定程度的体现。赵明在内部信中把荣耀的全球化战略称为荣耀的「二次创业」,不过这个二次创业的步子得分两部走。

第一步是荣耀一直以来最在意的「效率」,荣耀是所有手机厂商中从全部维度都把「效率」摆在第一位的品牌。比如下半年的产品上,畅玩 7X 卡位千元全面屏,荣耀 V10 全面强大还守住了年轻人的购买冲动,荣耀 9 青春版在全行业集体缩水的情况下还做出了全面屏四摄,每一颗子弹都刚好打正中的红心上。

而作为一个「互联网手机」厂商,荣耀也是全渠道布局这盘大棋里,出手最高效的。今年早些时候,荣耀总裁赵明对极客公园表示荣耀手机线上线下的出货比例已经接近五五开了。我们最近常能看到荣耀奇袭 OV 的数据报告,其实故事发生的时间点至少是大半年前。

在「迎接 2018,战全球,守北坡,将荣耀的战旗插到全世界」这封向荣耀全员做动员的内部信中,赵明对荣耀未来的海外拓展战略进行了细化解读:「不同于其他品牌,荣耀在海外,要敢于以轻资产的互联网模式,以创新、品质、服务为战略控制点,做全球年轻人最喜爱的科技潮品。我们要联手全球范围内的合作伙伴,打通线下线上渠道,构建合作共赢的坚实生态。」

言下之意,无论从模式上,还是渠道上,荣耀在海外都将继续用其高效率做冲刺,以点击面,从而对可能面临的难题和障碍实现精准打击。

荣耀对效率的追逐也得到了华为内部极强的首肯,不久前,华为创始人、总裁任正非签发内部文件,宣布调整荣耀品牌手机单台提成奖金方案,其中将「年终奖」改为「季度奖」。而根据华为官方的信息,早在 2014 年,任正非就提到「年终奖制度是落后的制度,要强调过程奖、及时奖。」

任正非签发的文件除了「钱」的事,更多的还是效率。我们之前提到过,荣耀是营销效率最高的手机公司。而这次「二次创业」的变革最重要的一个目的,就是帮助缩短荣耀内部决策链。

四年前,荣耀诞生的背后,是中国市场一股叫「互联网手机」的飓风。手机厂商们纷纷跳出了传统模式的框框,用互联网的效率吸引了大批年轻用户。在过去的几年里,荣耀和小米通过「互联网」的方式获得了爆发式增长,而要迈出「全球化」的这一步,比如「互联网」更重要的三个字是「年轻人」。

很多人都有类似的感觉,照着过去「互联网手机」的做法,本着解决参数而去,现在很多的千元机实质上变成了老人机,那已经不是年轻人想到的东西了,它也不能帮助年轻人表达自我。

关于这一点,从觉醒到全力执行,动作越快的厂商在今年的增长越大。

今年荣耀在国内请到了胡歌、赵丽颖和孙杨做代言人,所有产品的所有营销策略都按年轻人的思路走,比今年开始在标语里加入了「年轻人」的 OPPO 更早更夸张。至于海外市场,早在去年赵明亲自去英国发布荣耀 8 的时候,荣耀就请到了布鲁克林·贝克汉姆做品牌形象的推广宣传。

一位华为手机内部人士告诉极客公园:「我们能很明显的看到用户人群平均年龄在变低的趋势,消费主力变成了年轻人,所以在给年轻人做手机的时候要用他们的语言,避免做他们不 care 的事情。」

经过了 2017 年,荣耀有了一幅自己的完整画像,成为了中国市场出货量最大的互联网手机品牌,拉开了全渠道的完整布局,在全球市场的布局上迈出了坚定的一步,这是他们一切挑战全球市场前 5 的信心来源。

这一切在过去的四年里被中国市场的年轻消费群认可,也已经开始扑向全球了。荣耀会在明年带着全球战略、带着组织模式的创新、带着 AI 等科技创新撒开大步,这是我们见过中国的手机厂商在战略上最「勇敢做自己」的一次。

本文由极客公园原创

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