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【方法论】创意人,你为什么要比稿?


编者按:本文由 Motive商业行销创意网站 原创

SocialBeta 特约作者:许子谦 原文链接:Motive

「我一个月有 15 天都在加班比稿,连续二个周末没放假了」这位吐露心声的小 AE 刚到一家 4A 广告代理商才 2 个月,就已经不眠不休的跟团队去比了三次稿。

刚出社会的新鲜人,可以先看这个影片,了解「比稿」到底是什么意思,这里有一段视频:

视频大意是:

在设计的世界里,比稿基本上意思是指免费工作

比如客户要求几位设计师或设计公司完成新计划的一个部分。客户挑出一位贏家,给他们这份工作然后其他人回家吃自己?

又或者客户办一场竞赛,从即使没有数千也有数百位的设计师中,收集作品。他们选出一位赢家,付不多的费用,而其他人回家吃自己。

因为这样的现实制度,有些无耻的设计师在比稿比赛中尽可能地快速投入大量作品,像是从网路抄袭下来当作他们自己的。

所以你的新商标,可能真的已经是别人的。

如果你是位设计师,你不应该帮已成立的公司免费工作。你可以帮当地的慈善机构设计,或你朋友的新创事业,或就去花时间创作你自己的计划。

也许客户该是时候开始对待我们的设计师,你知道…像对待所有其他人一样。

为什么比稿?

刚开始靠设计职能谋生的时候,我也常问自己:「为什么要熬夜爆肝做这件事(比稿),薪水也不会变多?投入一堆人力也不见得会拿到案子」。想想,在星巴克或麦当劳打工可是依照工作时数计费的呢,难道我们的脑力创意比体力更不值钱?

乐观的老 Account 说:「不比就没机会,比到了客户就可能给我们一整年的合约…」然而,至今,我仍然觉得比稿是一件吃力不讨好,而且是连投资报酬率都无法估计的事。但每家公司都还是死命地去干!到底是为什么?

我猛然想起大学时代的一段经历:

我曾经熬夜 2 个晚上帮同学做了一张设计稿,结果他请我喝了一杯星巴克。正当我开心的时候同学 A 君却说,他帮别人做作业可是换到一顿牛排。

跟一顿牛排相比,感觉真的有点吃亏。我就跟委托者说:「以后你的作业都给我做吧,不过你要当我的女朋友,可以吗?」没想到她反问我说:「那可以送她上下课,外加每天早餐吗?」然后我就答应她了。

从今以后,我帮她做作业,她做我女朋友,我们维持稳定的一段关系,直到我们互相讨厌对方为止。这种不太成熟的恋爱,像极了我们一直以来跟客户的关系,各取所需,直到哪一方出了大差错,互相讨厌为止。

广告公司(或设计公司)免费帮客户做比稿,帮忙想一堆录取机率极低的 idea,或是附送一堆加值服务,左看右看都是一件难以回本的事,不过我们却会对「还没到手」的女朋友(男朋友)大献殷勤,一点都不觉得违和。

关于比稿,另一位创意代理商的 ECD 是这样说:

「其实,4A 是有比稿费规定的
但 4A 会员都不遵守,在经济低迷抢饭吃的状况,实在很难去要求大家收比稿费,
拒绝比稿这类的相反的对企业来说,比稿就是一场秀风光做给老板们看,有这么多人用力要帮我们服务耶
内容与未来实际服务,真在乎的有多少?
我比较绝望在这部分
吊著胡萝卜,驴子就得走到死」

另一位客户代表也这样跟我说:

「从客户的角度来看,比稿只有好处没有坏处,
我当年也这样干,只是当时比稿的规模都是千万起跳,
只是想不到的客户现在连几十万也在比,未免也太离谱了」

而乙方代表(我们、广告公司、设计公司等)通常会朝两个层次来思考「比稿」这件事:

1. 比稿的内容层次:

比企划?比设计?比整体行销策略?比价格?比服务?我们总会讨论这些。

2. 比稿的精神层次:

为什么要比稿?比稿的原则是啥?比稿要收费吗?要收多少?比稿阶段要签合约或意向书吗?这一层也可以说是原则问题。

有些时候客户会明确地订好规则,简单俐落的完成一次比稿,然而有些时候,尤其是面对大案子、大客户的时候,比稿却是一场十分花俏又耍心机的战争。

你可以看这影片:

自由落体(一家台湾的设计公司)帮台北市政府争取「设计之都」的时候,做了一套十分厉害的投标书。投标书不是拿 pdf 去雷射印一印就好了吗?年轻人你别天真了,这份投标书光是印刷和包装费用就至少好几万,更何况里头的创意智慧财,还有投入的人力成本。这是一个世界级的比稿,设计公司看上的不一定是钱,而更可能是它能够带来的附加价值「让全世界认识你」。

多年前,笔者公司(桑河数位)曾经因為比稿获胜,拿到几个故宫博物院的网站,我们在投标阶段就花了许多人力,把网站几乎「完整的做出来」才敢去投标。

例如:米芾的书画世界 The Calligraphic World of Mi Fu’s Art

这是 2007 年拿到全球博物馆大奖的案子,你以为只有我们一家这么做吗?不,几乎每一家投标厂商都是把网站做好了才去投标。

为什么说比稿是只对客户一人有利的事?

因为有 10 家厂商比稿就会有 9 家落选,每家平均投入 5 个人力,做 10 天,那么就会有 450 个人力天,在这世界上被虚耗掉了,更别提那些企划书到底砍了多少颗树,爆了几颗肝,毁了几对情侣。

# 万一比稿失败 #

鼓励团队是每个创意总监都会做的事。不过,这也让我想到陈妍希沈佳宜在电影里头一句名言:「人生本来就有很多事,是徒劳无功的啊。」她真的好浪漫。

如果我们不是那种乐观分子,比稿没比到或是马子没把到,在心里面多少都会留下浪费时间这四个大字,甚至是难以抹灭的阴影或痛苦回忆。

讲到这还愿意比稿吗?乐观的老板会说:「有比就有机会。」然而大部分务实的老板仍会说:「没办法,大环境就这样,不想比还是得比。」

如果不说在嘴里,也会说在心里。

本篇完

本文作者:许子谦

是正义先生,也是美食魔人 是公司老板,也是解梦大师。 是行销名嘴,也是保养品代言人。 左手卖「帮你赚钱」的行销知识,右手卖「帮你健康」的轻断食蔬果汁。


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