初创公司早期在营销推广与用户获取上应该做哪些工作?

创见干货:

你的想法能够落地、生根、开花,成型为一个真正成熟的产品,这里面最关键的角色就是真实的人,你可以将他们称之为「用户」,又或者是「客户」。本文的目的就是帮助来验证创业想法,实现公司的快速成长,其途径是让尽可能多的相关访客能够到你的网站上为了你的产品和服务来注册。同样,本文还想帮助你评估各种用户获取渠道的优劣,帮助打造第一支广告营销方案,以及在登陆页和广告文案上做各种实验,以求得更好的市场反馈。

在这里,我 假设你是一名创业者,又或者是产品开发的负责人,你已经有了一个现成的登陆页,并且已经定位好了目标客户,对他们具有怎样的形象了如指掌,最后在广告预算上面已经分配了至少 300 到 500 美金。

如果上面的假设里你连两样都没有占上,那么这篇文章对于你来说只是纸上谈兵。

登陆页面和产品设置

请确保你的登陆页面足够优秀,能够有效地将目标人群转化成为付费客户。这里的足够优秀如果要掰碎了细说, 那么就意味着它需要跟你的广告风格相匹配,设计要非常精美,能够直接产生效果的「促使用户行动」(Call To Action 简称「CTA」)功能,并且为了评估效果准备了一些必要的分析工具。

另外,你得去考虑用户在注册了之后接下来会发生什么?你可不想看到这样的场景发生:你花了很多心思好不容易拉来了流量,但是他们在后续并没有有效的行动,又或者成为一个真正具有价值的付费账户。这个时候我总是会想起这样的比喻:一个满身都是筛眼的桶子(你的产品),水最终还是会流出去的。你应该知道现在最应该做的就是在「桶子」(也就是你的产品)上补窟窿。

所以,请确保在用户注册完成后能够仔细设计下面的环节,尤其是要打造一个易于上手的新人指导环节。

有效的追踪和评估

为了让你花在广告上的每一分钱都值得,你需要建立一套行之有效的评估办法,找出一些关键性的评估指标,就比如说「注册量」。对于你开发的每一支广告,你将需要一个明确,独立的 URL,它里面含有 UTM 参数。

MixPanel

有了这个独立的 UTM 参数之后,你就能知道哪一支广告,哪一个营销渠道能够给你带来最理想的用户。如果你没有考虑到这一切,钱烧起来简直分分钟就没影了。你必须在购买的广告,和网站上出现的不同的用户行为挂起钩来。

在评估广告营销效果上面还有很多现成的解决方案,你可以在市场上付费获得,不过它们都比较贵,在这里我不建议大家这么做。我推荐 UTM Advertising Dashboard(UTM 广告表盘)工具,它能够帮助你创建和追踪广告的 URL 以及 UTM 参数。

你可以使用 Google 提供的 URL Builder 来创建这些链接。在参数追踪上面我建议你安装 MixPanel & Google Analytics。

测试不同的营销推广渠道

一开始从无到有地去推广,你肯定一时间手足无措,毕竟现在有那么多可以投放广告的地方,但是虽然老虎吃天无处下爪,但是你还是能多多少少从中做出相对明智的判断。就比如我在一开始没有在 Facebook、Twitter 上进行推广之前,我使用 AdWord,我之所以这么做,是因为广告能够指向那些正在搜索解决方案的客户,然后我在前期有了一些经验,对市场有了一定了解的基础上,再应用到未来的营销渠道中。我这套先后次序并不一定每一个公司,行业都适用。如果我现在觉得「关键词」这个市场已经趋近于饱和,又或者现在要价太高,又或者我更关注于某一类人群而非问题本身,那么我就会跳过 AdWords 这个选项。

AdWords

值得庆幸的是,你在设置 Adwords 账户的时候,它给你设计了非常简单的过程。如果对科技行业并不是很熟悉的人,他们甚至还有 Adwords Express 这样的产品等着你,设置过程就更加简单了。

在广告开始又或者广告进行的过程中,还有广告代表会出现。对于我来说这些广告代表都没什么用,但是如果这是你第一次进行网络推广,那么尽可能的向他们寻求帮助吧!

一开始,从 Keyword Planner Tool 这个功能开始起手,你在上面可以搜索与你的产品服务有关的关键词和短语。想象你的目标客户所遭遇的是什么难题,他们如果想要解决这些难题都会怎样在网上搜索。

一些参考建议:

* 只是针对「全网搜索」,避免横幅广告或者跟某些网站合作。

* 在一开始,避免竞争性强的一些关键词

* 利用 Keyworkd Planner 从 Ad Group 里面找出关键词

* 不要把推荐的每一个 Ad Group 都拿来用,从中寻找跟你的产品服务最相关的关键词。

* 试着变幻三四种形式,从中找到一个最经久耐用的。

Facebook

不管你的产品和服务是什么,Facebook 往往都是一个非常不错的推广平台。我其实已经在我的登陆页上获取到了一些客户,我只需要在 Facebook 上寻找到相似的人就可以,使用的工具是 AdRoll 或者 Facebook 的 Coversion Pixel。如果你一开始并没有什么用户进场,你也别气馁,Facebook 也有一些很棒的受众定位工具,你需要花时间甄别哪些更适合你的产品。

你在进行广告推广的时候,目标客户定位的越清楚,广告效果也就越好。

请注意「潜在的传播范围」(「Potential Reach」)这一栏,Facebook 会给你一个估值,请尽可能明确自己的受众群体,专注于他们,但是不要让广告覆盖的范围太过受限,这里面存在一个平衡问题。下面是给出的若干条建议:

* 为每一种人群开发一支专门的广告

* 在开发一支广告,需要填写「News Feed Link Description」的时候,使用「Show Advanced Options」,你可以从此处看到关于你解决方案的更多功能和有可能为你带来的好处。

* 当其他的传播渠道取得非常良好的效果的时候,ReTargeting & Look-A-Like 会为你起到锦上添花的作用。

平均 CTR(Click-Through Rate)大概是 0.6%,但是在我这里我定的目标是 1%-3%。

Twitter

就我要推广的产品和锁定的目标受众来说,Twitter 也成为了一个非常不错的推广平台,因为在上面的信息量足够大,人们很容易就点击链接跳转到其他页面。我曾经花了很长的时间来设计 Twitter 上的广告,其凸显的价值主张跟登录页面一脉相承。

* 使用「网站卡片」,以及搞一些能够吸引眼球的创新设计。

* 试着做出两种不同的推广方案,前者是基于「兴趣 / 关注」平台,后者是建立在「关键词搜索」上,然后比较哪个方案效果更好。

* 将自己的点击率放在 1%-3%。

用户获取渠道的建议:

* 你的目标受众到底是在哪里?他们是活跃在桌面端?还是移动端?一般来说把精力同时放在两个平台上都是错误的行为。

* 全面撒网,重点培养。

* 想象一下到底哪些人需要你的产品,然后把这些人以不同的形象、特点来分类,最后将转化率不好的人群筛出去。

* 试着将一支广告衍生成不同的几种形式,但是不要过多。

* 永远处于学习探索的状态中,随时将最新的发现应用到推广活动上,使其更加精准,有效。

* 通过产品的一些参数、转化率来确定不同的推广渠道的传播效果。

* 先从 Facebook、Adwords、Twitter 开始入手,然后转向其他一些平台,比如 BuySellAds、LinkedIn、StumbleUpon 等等。

优化营销推广方案

评估推广活动的成败需要时间,而主要的评估指标是:转化率和 CPC。当结果逐渐浮出水面,将效果不理想的广告、关键词撤下。

* 在 MixPanel 中,利用 UTM 参数来辨别哪些渠道和广告平台效果最理想

* 将效果不好的广告撤下。

* 从效果最好的广告上学到一些东西,以这支广告为核心,衍生出来好几个不同的版本,再次投放到市场上评估效果。

最关键的是实验不能停下来,要不断地去评估,筛选,然后再衍生出不同的版本,再次评估、筛选,循环往复,不断地优化广告推广方案。

本文来源:Medium 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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