Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

编者按:原文来自Ben Thompson,他通过对广告业务历史的回顾和模型分析,得出最近 LinkedIn、Yelp、Yahoo 等公司市值下挫的原因并不是泡沫破裂,也不是技术市场的新常态,而是被 Google、Facebook 这些赢家通吃了份额。

一说到广告支持型服务,不管是哪里的权威都喜欢那句 “如果你不是客户,那你就是产品。” 但有趣的是,在评估上述服务的生存能力时,大家很快就把那句话忘的一干二净了。

Twitter 就是一个完美的例子。在回应我那篇《Facebook 如何挤垮了 Twitter》时,John Gruber是这样说的:

Twitter 被拿来跟 Facebook 相比较,这个根本问题我已经指出过好几年了,不应该这么比的。Facebook 吸引的受众是数十亿的。可以说是 “大多数人”。Twitter 吸引的人群是数亿。这同样令人惊讶,并且蕴藏着巨大价值—但那不是 Facebook。往 Twitter 身上加塞各种额外功能并不能让 Twitter 像 Facebook 一样流行—只会稀释令 Twitter 变得流行和有用的东西。

从用户角度来说,我完全同意 Gruber 的观点。但请记住那句话:重要的是客户,从广告商的角度来说,Facebook 和 Twitter 绝对是可以相提并论的,而这正是后者的问题根源。数字广告已经变成了一个相当简单的命题:要么 Facebook 要么 Google,否则免谈。

对消费者服务的大屠杀

上周五 LinkedIn 遭遇了股市有史以来所面临的最糟糕的日子之一,尽管收入和调整后收益超预期其股价仍重挫了 40%;在指标显著调低的作用下,股价的下跌超出了投资者的预计。

LinkedIn 的问题在于,公司股价并不是计分卡,而是市场对公司未来收入的预期,而股价与经常性获利之比反映的是投资者预期其未来获利增长的程度。LinkedIn 的情况是,其为招聘人员服务的核心业务仍然表现良好,而这正是该公司击败分析师预期的原因所在。但是这个市场存在天然局限,也就意味着公司必须去别的地方存在增长,而 LinkedIn 希望这个地方是广告。这块业务低于预期,加上 LinkedIn 场外广告计划 Lead Accelerator 的关停(此前 LinkedIn 还决定中止展示广告业务),这些都说明 LinkedIn 的广告业务未能实现发展。

与此同时,Yelp 昨天在发布财报(和指标)之后股价仅掉了 11%,这个数字看起来并没有那么恐怖。该公司去年夏天遭受了最大打击,单日股价下挫了 28%,你猜对了,是因为 Yelp 决定中止其品牌广告计划后财报未达预期。

而 Yahoo 的核心业务鉴于收入和盈利持续下降实际上是毫无价值的,前面提到的 Twitter 市值已经暴跌到 100 亿美元以下;其表现均与各自的关联公司形成了项目对比:Google 市值达 4600 亿美元(一度是全球最具价值的公司),Facebook 的市值也达到了 2670 亿美元。

对比如此鲜明的最终原因还是 “客户”:所有这些 “免费” 消费者服务之上实际上都是广告主在买单。

模拟广告简史

报纸是广告主最古老的压箱底工具,且很多年以来都是唯一的一个。这并不是问题,因为报纸有扩张或者根据某日卖出去的广告有多少来定合同的魔力。从商业角度来说,社评永远都是用来填满报纸内容的

20 世纪上半叶时,美国报业的总收入增长情况大抵与 GDP 发展水平一致,考虑到有记录以来广告一直都占经济活动的 1.2%左右,所以这一点并不奇怪。不过到了上世纪下半叶,报纸增长率开始略有放缓,原因主要是广播和电视的出现。

相对于报纸广告,广告和电视广告均有其独特优势,无论是叙事方面,还是在捕捉潜在消费者注意力的效能方面都尤其有优势。但尽管报纸不能独揽所有的广告收入,它们的发展情况仍然很好因为广播和电视存在着三大限制:

  • 由于广播和电视节目都是临时编排的,所以广告存货有限,任何情况下只要供应稀缺,价格都是非常昂贵的。
  • 制作有效的广播或电视广告的费用相对报纸广告来说也要贵很多
  • 广播和电视广告的投资回报很难衡量,尽管优惠券之类的东西可以更近距离地跟踪

最终广告主(广告技术的先驱—消费者包装零售业内所谓的 “品牌经理”)开发了利用这三种媒介的策略,再加上在零售商那里的现场促销,来推动客户的 “漏斗转化”:

Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

在带来认知(awareness,让客户意识到产品的存在)和营造品牌亲和力(客户在选择购买时在竞争产品当中优选你的产品)方面,电视和广播尤其有效。而报纸则可以在 “考虑(consideration)” 阶段发挥作用:在消费者意识到产品存在时帮助消费者做出购买决定(优惠券此时就很有用了)。最后,品牌经理把很多的时间和金钱花在维系与零售商的关系上,从而帮助消费者穿越漏斗实现转化,同时希望上述消费者能成为忠实客户。

数字广告 1.0

数字广告的第一波就直接瞄准了漏斗的底部:考虑到计算机记录了一切,所以它很容易就能说明广告什么时候直接转化成了购买(或者点击),这一点任何公司都比不上 Google 受益。因为消费者进入购买漏斗时已经位于底部,所以搜索广告实在是太有效了:他们已经想要买保险,或者想去旅游,或者想找律师,所以对于精准定位的广告 Google 可以要价很高。

实现数字广告通过此漏斗的努力喜忧参半;展示你此前看过的东西的重定向广告是把客户引导到考虑阶段最直接、可能也是最有效的尝试,即便这种直接可能会吓跑一批人。但是漏斗的顶层却从来都没有取得过真正的突破:尚不清楚在数字渠道上如何用有成本效益的方式去赢得意识。

Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

互联网的品牌广告有两大问题:首先,网上根本就没有任何好的广告单元。横幅广告基本就是对平面广告的低劣模仿,相对于沉浸式媒体,比如广播和电视(后者尤其),横幅广告的效果要差得多。其次,考虑到品牌广告的投机性更强,把赌注压在客户最大化的地方成本效益显然要高得多;换句话说,与把更多时间和金钱花在一堆可能更精准定位的横幅广告上相比,把钱花在某一刻拥有一堆受众的沉浸式电视商业广告上的效果仍然要好得多。

但是现在这种情况开始发生变化。

数字广告 2.0

Facebook COO Sheryl Sandberg 在 Facebook 最近的财报上透露了一则有趣的轶事:

就在黑色星期五前夕,英国最大的在线零售商 Shop Direct 用一张取笑预期销售情况的动态图片来树立消费者意识。然后他们面向观看该视频的人推出了限时促销重定向广告。到了黑色星期五时,他们利用我们的轮播广告和 DPA 广告向感兴趣的人促销产品。这次营销活动的投资回报率达到了 20 倍,帮助他们实现了有史以来最大的黑色星期五销售记录,这也是他们最成功的单日销售成绩。

Sandberg 透露的细节实际上是相当特别的:Facebook 帮助 Shop Direct 一步步把客户从漏斗的顶部引导到了底部:利用 Instagram 视频广告把客户引导到意识阶段,又通过重定向广告引导到考虑阶段,最后又通过 Facebook 上的动态产品广告(不久的将来还可以通过 Messenger 的直接客户关系来培养客户忠诚)实现转化。

Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

Google 做的东西类似:利用 YouTube 之类的资产来营造意识,利用 DoubleClick 引导考虑,最后通过 AdSense 完成转化。同样重要的是,这两家公司都有望利用各自的平台为 ROI 方程式的两头带来好处:考虑到这两家卓越的定向能力和转化衡量能力,广告的回报会更好;而投资也会小得多,因为你可以通过单个的广告购买接口管理整个漏斗。

不过,最出乎意料且与模拟广告时代最大的不同是:Facebook 和 Google 平台甩掉了电视和广播的劣势:

  • Faebook 和 Google 拥有最多的广告存货,并且无论是用户还是广告加载都还在增长;由于其他一些资产的好处,这些广告也没有临时性的限制(Facebook 尤其在加强努力,把自己的数据用到非 Facebook 资产上)
  • 制作仅针对 Facebook 和 Google 而不是为每一种潜在广告平台定制的广告成本也会更低
  • Facebook 和 Google 拥有最好的跟踪机制,这种机制不仅延伸到数字化购买,而且在线下购买也越来越多

这两家公司(尤其是 Facebook)均拥有统治性的战略地位;它们比任何垂直领域的数字平台都要出色:无论是效能还是用户接触面乃至 ROI 都是如此。我在上面列举的一些更小的玩家,那些小龙—LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 全都在挣扎。

赢家通吃的潜在影响

我一直都说总体而言技术板块是好的,基于广告的服务的情况就是一个完美的例子:本文所涉及的 6 家公司(Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp)去年总体增长了 19%,尽管后面 4 家总共下降了 53%,但是 Google 和 Facebook 这两家 31%的占比弥补了后 4 家的下跌。

这一点隐含的意义是重大的:广告业整体而言属于零和游戏,业内长期出现的一股趋势是向数字化转变,这一点不仅体现在报纸上,也体现在广播和电视上,所以才会有数字广告的整体上升。但是数字化本身也从属于聚合理论效应,这是赢家通吃现象的关键部分,而 Facebook 和 Google 的确是在通吃份额。

预计这种趋势还会加速:首先,在数字广告业,除了 Faebook 和 Google 以外极难看到还有谁能够实现有意义的增长(Verizon 可能是个例外,据说它正在考虑收购 Yahoo,这是一个明智的决定,原因跟我解释他们收购 AOL 一样,另外 Snapchat 最近刚刚跟 Viacom 签了一笔生意,这个跟我对老式风格的 Snapchat 的分析有很大的关联;前者有规模,后者拥有广泛的青少年人群),其他人在证明自己值得广告商投钱方面都要进行一场攻坚战。

从更广泛的意义上来说,聚合理论描述的赢家通吃现象激发了投资者强烈的 FOMO(害怕错过)感,从而导致了各个行业一批独角兽的出现;我认为最近出现的估值和融资冷大概是出于对许多这些独角兽业务跟 Facebook 和 Google 的广告业务是竞争关系的妥协:他们已经错失了所在领域的统治性玩家(或者说他们的领域从来就没有生存的空间)。

从某种程度来说,这属于技术行业本身的不平等:中庸的公司和初创企业会日益被分化。这不是泡沫,而是再平衡,而赢家会变得越来越大,越来越有钱,其规模是我们前所未见的。

本文编译自:stratechery.com

推荐阅读
我对已经15年历史的《仙境传说》有些心里...
雷军的竞争对手是马云、贝佐斯,董明珠就别...
奥士康披露信息难以取信投资者上市前分红取...
那些比你努力工作的人!最后都……过劳死了...
高通季报利润下滑严重,交恶苹果的负面显现...
走进上汽设计中心:荣威光之翼概念车如何打...
加速会的KOL观察团

热文