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Under Armour:赌7亿美元干掉Nike做老大,输的话无非就是花点钱嘛


Under Armour:赌7亿美元干掉Nike做老大,输的话无非就是花点钱嘛

本文由虎嗅编译自Inc.com

如果是2014年以前,你可能还不知道安德玛(Under Armour)这个品牌。但当它在14年超越阿迪达斯,成为美国第二大运动品牌后,如今的运动品牌界,已经呈现出耐克、安德玛、阿迪三足鼎立的局面。最近,在狂砸将近10亿美元(确切数据是7.1亿,老外也是标题党……)买买买之后,安德玛又宣布,它要取代耐克,做运动品牌的老大!

但是,正如他们家那位酷爱鸡汤金句的CEO在公司小白板上所写的那样:光叫“冲啊”是打不了胜仗的。支撑安德玛野心的究竟是怎样的宏图霸业呢?

硬件不是未来,社区才是

过去两年,安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元,并因此建立起了一个拥有1.5亿用户的数字运动健康社区,规模堪称全球第一。CEO Kevin Plank的设想是,这个庞大用户群带来的大数据,将成为公司未来从产品研发到推广再到销售的整个链条的驱动力。

“一个做产品的公司想做硬件也正常”,但是……

但其实在决定发力社区之前,安德玛也走过一些弯路。几年前,Plank就组建过一支“电子产品”小分队,他们的第一款作品是E39,一件布料中嵌入了心率传感器的紧身运动衫。如果你看过安德玛宣传片《Future Girl》,一定可以理解这件运动衫中凝聚着的、这位前橄榄球运动员的美好愿景。

但事实再次印证了“理想丰满现实骨感”这句话,E39在11年发布后人气很旺,但简化后的消费者版本——一款内嵌传感器的胸带,销售量却小得可怜。也是从这段经历中Plank才意识到,做硬件运动产品,安德玛不可能是传统硬件公司的对手,因为后者不仅有数以千计的熟练工程师,还有可以分分钟秒杀安德玛的创新点子。

一个做产品的公司,比如安德玛,想做硬件也很正常。他们懂分销渠道,懂销售,懂推广,但当他们真的开始涉足这一领域,却发现运动数字产品最终的驱动力,还是在(由运动爱好者构成的)社区。”说这话的人,就是后来被安德玛收购了的健身App MapMyFitness的CEO Robin Thurston。

建个社区好麻烦,那就买买买

安德玛没有社区,而建立一个又好花上几年甚至十几年的心血,收购就成了自然而然的选择。2013年的某一天,Thurston冷不防接到了Plank的电话,对方张口就问“你们公司是做什么的?”Thurston于是大谈要凭借已有的上百个运动类域名称霸数字运动网络社区云云,Plank听完后说:“先住手,我要和你谈谈。”几周后Plank就率领手下三名大将出现在了MapMyFitness团队的办公室里。又两周,安德玛正式宣布以1.5亿美元收购MapMyFitness。

然而收购MapMyFitness仅仅是一个开始,随后,安德玛又花费5000多万美元收购了另外两家公司:营养追踪系统MyFitnessPal以及社交健身追踪服务Endomondo。7.1亿美元,是买下这三家公司的代价(10亿的梗就是这么来……)。几乎是一夜之间,安德玛就坐拥世界全球最大的健身社区、几百名优秀工程师以及一个庞大的用户数据库。

现在只剩一个问题:这些东西怎样帮助安德玛赶超耐克,或至少是多卖掉几件运动衫呢?

不会用大数据卖运动鞋的运动品牌不是好科技公司

完成三大公司的收购后,MapMyFitness、Endomondo、MyFitnessPal和安德玛联合组建了“互联健身”社区(Connected Fitness),如今,该社区的活跃用户数量已突破1.5亿。耐克去年以300亿美元的收入在全球运动品牌中遥遥领先,但Nike 平台上的用户,却只及安德玛系App用户数的五分之一。

变现才是正经事

安德玛产品和创新总裁Kevin Haley说,有了“互联健身”社区,他们就能从目标受众带来的一手数据中获得许多设计灵感。当然,要举出具体产品还为时过早,因为研发一款产品的平均时间是18个月。但是Haley表示,去年1月推出的Speedform Gemini运动鞋,正是参考了MapMyFitness的数据——运动者的平均跑步距离是3.1英里,运动鞋中Charged Foam减震中底的设计,正是适应了用户运动的这一特点。

不过对安德玛来说,加强设计还是太间接,如何用大数据换取真金白银才是他们最关心的问题。根据最近公布的财报,公司预计到2018年将净收入翻番,达到75亿美元,但其中只有2亿美元,也就是2.7%会来自“互联健身”社区。

当然安德玛不会坐视不管,至少他们已经找到了一条传统但切实可行的变现路径,即将这些App本身用作自家产品的推广渠道。比如MapMyFitness里有一个功能叫Gear Tracker,用户上传每次跑步所穿的运动鞋后,Gear Tracker就会开始记录每双鞋跑过的里程,跑满一定里程后,就会发出信息提醒用户购买新的运动鞋。现在,安德玛官网上来自“互联健身”系列App的成交订单数,比来自其他外部来源的高出26%。

Plank甚至说,“互联健身”会使安德玛这个“卖鞋买衣服的公司”,跻身于“真正的科技公司行列”。

跻身“科技公司”,还是当一枚安静的运动品牌?

这个月,安德玛联合HTC在CES展会上推出了运动装备套餐,而这些设备上的数据将传输到一款叫做Record的App上,用户就可以通过App查看自己在睡眠、健康、运动及营养方面的全套参数。而此举也意味着,安德玛将在竞争日益激烈的可穿戴设备市场上,直面Fitbit与苹果,安德玛的“科技公司梦”或许真的不远了?

然而,晨星分析师Paul Swinand毫不客气地说,安德玛能不能在与Fitbit和苹果的斗争中获得胜利,是值得怀疑的。“科技圈的规律是,如果现在有四家公司,有一家会赢得一切,其他三家都是陪衬。”他说,安德玛很可能成为健康科技领域的MySpace,特别是最近安德玛的COO兼CFO Brad Dickerson离开后,公司的前景也变得更加飘忽不定。“我认为Brad在公司里代表的是理性的声音,而Plank只是个浮夸的企业家。”

Plank对此却很淡定,他说:“如果我错了,无非是花点钱嘛,我们总共赌了7.1亿。”你觉得Plank说这话是在给自己找台阶下吗?想多了。他接着说:“有一件事我们是知道的,那就是,反正我们还能挣更多的钱。”说这话倒也不算狂妄,当然了,Plank的小白板上一定还有这样一句话:卖鞋卖衣服是最高宗旨!


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