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贝恩咨询韩微文:电商 2C 增速放缓,要扶持大品牌的全渠道销售


贝恩咨询韩微文:电商 2C 增速放缓,要扶持大品牌的全渠道销售

1 月 12 日,阿里巴巴全球 B2B 生态峰会在杭州云栖小镇开展。贝恩咨询全球合伙人韩微文以《三国演义》中 “天下之势,合久必分,分久必合” 为开场白,讲述了电商品牌在线上零售当中遇到的瓶颈,并提供了解决这些问题的几点思路。

以下为韩微文此次演讲纪要(略有删减):

很高兴和大家做这个分享,贝恩近几年参与了很多商业拥抱互联网的案例,今天我也以一个从业者的角度,跟大家分享一些中国电子商务发展的趋势。

三国演义中有一句话是 “天下大势,合久必分,分久必合”,过去这几年中国电商一个蓬勃的发展,更多是由 2 C 这个生意里驱动的,但未来的发展中,2C 端的电商发展增速会逐年下降。

目前电商在中国的渗透率占比已经是发达国家的水准,从 2014 年互联网线上交易量的数据来看,中国的线上占比是 11%,排名世界第三(前两名分别为韩国 14% 以及英国 12%)。

而到了 2015年,最新数据显示中国线上交易量在全球占比已经达到 14%,预计 2020年 将得到 22%。

然而,在关注交易量增长体量的同时,我们也要看到线上交易的年增长率,就是增长速度是在变缓的,即进入了一种常态化的增长速度。结合具体品类来说,比如消费电子和家电、美妆和个人护理用品、服装鞋履箱包、母婴用品、包装食品和饮料。那么为什么电商业务的这种渗透率不能突破天花板呢?

拿快消品来说,它们在多级经销商以及零售终端中的费用约占零售价的 55%—65%,可尽管这种品类的产品在传统分销渠道中花费高昂,但由于目前经销渠道中具备的销售人员营销支持、帮客户铺货理货、终端陈列、甚至要收钱回款等功能,还无法被互联网完全取代。有一些平台在做这些事情,但效果也并不好。

这里面就有一个瓶颈,尤其是对于大品牌来说,在线上的发展面临着更大的挑战,它们的份额被一些小品牌或者没有品牌的品牌抢走,所以怎么让这些大品牌在线上发展更快,解决大 B2 小 b 的(平台对商家)的发展问题将是一个重要课题。

先结合几个案例讲讲为什么大品牌在线上销售不力。

1、某知名珠宝品牌,你可以看到它在线上的产品是黄灿灿的一片,但都是客单价较低(1500 元)的黄金饰品;但它在线下的产品就有钻石、珍珠、财宝,客单价也达到 5000 元。

在做的女性朋友应该知道为什么,因为会觉得线上的高客单价会让心里没底,没有实体店的服务你摸不到产品, 所以就很难把高客单价的采购转移到线上 ,这也是很多奢侈品品类在电商业务面临的瓶颈。

2、某家纺品品牌。这个品牌线上以线下的 SKU 有很大差别,它没有将主品牌放在线上,而是推出了一个副牌,并且品质也不同——线上的产品用料是普通棉花面料,线下则是进口长绒棉高密度纱织缎纹。这对于消费者来说 品牌就没有将高档次的商品推出去,大家也不能对品牌有个良好的认知。

接下去就要和大家分享几个可能的解决方案,这样解决方案大的概念叫做 B2b2C ,是大 B 到小 b 到 C 的一种模式。

第一种可能性是全渠道零售。以刚才提到的珠宝品牌为例,在这种模式中大 B 就是珠宝品牌,小 b 是线下体验店和百货柜台。而所谓的全渠道,就是你要让消费者在线上获取信息,并且愿意在线上完成下单动作,但是你又可以给消费者提供一个线下体验以及提货的选择,这就可以打破线上线下的界限。

第二种模式可以称为 “BSbC(品牌—渠道—商家—顾客)”。特别是对于快消品来说,最后一公里的配送与分拣成本非常高,那有没有一种模式可以取代这些环节,比如可口可乐,它的几百万个终端零售点可以由一个电商频道或者服务平台连接起来,包括销售的支持,物流的配送,支付,库存管理,以及退货。其实现在阿里的村淘、微店已经在做这个事情了。

第三要谈到服务 O2O 的延伸。我们都用饿了么订过餐,但有没有想过,因为这种 O2O 的风行,很多消费品,诸如口香糖、可乐、薯片在便利店的销售都减少了,因为这些属于冲动性消费的产品由于顾客在线下门店到达率的减少,普遍会受到影响,但换一个思维,是不是可以在 O2O 下单的模式中延伸出去合作,让外卖小哥送外卖的时候多增加一些零售业务,而不仅是送上一份盒饭。



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