盘点 | 移动直播2020风再起时

加速会 链财经 2021-02-18 09:48

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回望2020年,移动直播缘何“回潮”?

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者 | 韩志鹏

2020年4月1日,西方愚人节当天,曾是新东方英语老师、锤子科技创始人的罗永浩首秀抖音直播带货,在念错厂家名称、转场还不自然的直播首战中,罗永浩及其团最终创造了1.1亿的支付交易总额。

2021年2月5日,“短视频第一股”快手以超过2000亿美元的市值登陆港股,这家以短视频内容成名的产品,却已是国内最大的直播公司,其直播收入一度占其总收入的95%。

回望2020年,移动直播缘何“回潮”?

自2016年的千播大战开始,秀场直播、游戏直播、电商直播的内容形态几乎已经完备,甚至在2017年的行业洗牌之后,赛道内存活的直播玩家亦是凤毛麟角。

但自去年年初直播带货站上风口、年中腾讯撮合斗鱼虎牙合并,再到下半年微信视频号、小红书等平台上马直播,百度移动端也在向直播内容侧重;媒体出镜率最高的“直播”,仿佛成为每家内容平台的标配。

而“风再起时”的直播带货,又将去向何方?

直播带货“烈火烹油”

后疫情时代哪条赛道最火爆,“直播带货”必有一席。

2020年年初,突如其来的新冠疫情导致居民被迫居家,线上商业陷入凋敝期,门店关门、农货滞销,面对大量井喷式的产品和服务,居家隔离的群众,其消费需求却日趋饱和。

于是乎,直播带货横空出世,除却薇娅、李佳琦和辛巴等成名在外的带货主播,几乎每一位县长、区长和企业家都走进直播间,为自家的产品或品牌摇旗助威。

甚至于,在罗永浩、董明珠和李彦宏同一时间段直播的当晚,媒体甚至用“三大佬同框带货”来记录这一晚;而这背后,则是直播带货创造的,被不断刷新的交易额纪录:

2020年双11期间,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间;

2020年11月12日,抖音电商对外公布双十一销售战报,最终成交额破187亿;

2020年11月1日“双11”启动之日,快手主播辛巴一人完成了18.8亿元的销售额;淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元,薇娅的销售额为4.3亿元;

2020年前三季度,快手电商创造的GMV达到2041亿元,仅第三季度的GMV就达到945亿。

交易额的高峰被不断超越,消费者、带货主播和平台陷入“种草”与“拔草”的无尽狂欢中,这仿佛形成了一种共谋,最终有品牌商来为直播带货这把烈火来买单。

类似薇娅、李佳琦这类主播,每逢双十一,提前一个月就将档期排满,直播间商品数如水池蓄水般扩大,而与之同时增长的还有主播的坑位费,数十分钟的口播时间,收费就会高达上百万。

高额入场费仅是第一步,用户疯狂剁手后的“无情”退货,往往会给品牌商二次打击;双十一期间知名主持人汪涵的一场带货直播,后被商家指称:退货率超过了95%;这或许意味着,每100个消费者中,有超过95人都是一时冲动后下单。

很长一段时间,品牌商只将直播带货视为变相“品宣”,但却也掩不住直播带货所夹带的虚假泡沫。

刷观看人数、刷点赞数、刷交易额……烈火烹油的直播带货反而催生了漫长的黑灰产链条,甚至有主播以假乱真,用“杨树林”“香奶奶”等称谓指代YSL、香奈儿等大牌,直到被警方在直播间抓了先行,被绳之以法。

对此,国家机关也是重拳出击。

2020年6月,中国广告协会发布了首份直播带货规范文件,规定网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

回顾后疫情时代直播带货的“烈火烹油”,网红主播、平台均是受益者,消费者的消费欲望被激活,品牌商则是真正的买单者;而除却新冠疫情的大环境,直播带货崛起的动因还在供大于需的时代背景。

在物质极大丰富的时代,消费需求如何被再次调动?拼多多创始人黄峥曾有过:零售的本质就是便宜的论断。这和直播带货之风的再度兴起,也是如出一辙。

实际上,产品价格便宜只是相对概念,不是绝对概念,但在主播伶牙俐齿和直播间的视觉冲击力之下,消费者的即时性需求被调动,而头部主播的粉丝粘性更强,交易额的水涨船高也就顺理成章。

不过,直播间产品的相对低价,最终还是由品牌商来买单,而在后疫情时代下,直播带货将成为电商平台营销的标配工具,品牌商也应该尽快适应这一新常态。

但从建设性的角度看,直播带货行业依然缺乏标准。

品牌商的权益如何得到保护?造假主播能否被整改或清退?是否应该出台直播带货的商家定价标准?在直播带货还将狂奔的2021年,这些问题的答案更值得外界期待。

游戏直播“打扫战场”

游戏直播双雄斗鱼和虎牙还是在2020年走到了一起。

整个2020年,斗鱼虎牙和快手抖音类似,基于一致的商业模式,两家业绩也可谓“越打越相似”;仅以2020年第二季度财报做对比,两家直播业务的营收占比均超过90%。

同时,第二季度,虎牙移动端月活7560万,总体月活达到1.685亿;斗鱼移动端月活5840万,总体月活1.653亿,两家平台用户数据的差距也在不断缩小。而据去年6月的数据显示,斗鱼、虎牙的用户重合率为31.6%。

两家越打越相似,但也正在被“新势力”追赶。

2019年7月,快手首次披露其游戏直播日活达5100万,而彼时,斗鱼直播日活为1500万,虎牙日活则仅为1100万。

另据直播数据公司“小葫芦”的信息,去年3月,斗鱼、虎牙、B站、快手四家平台的礼物收入分别为9.74亿元、8.18亿元、10.05亿元和17.49亿元;4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿元、8.92亿元和19.05亿元。

显然,在经历了千播大战之后,斗鱼虎牙虽已夺魁游戏直播赛道的桂冠,但新晋挑战者却层出不穷,甚至威胁到两家的原有地盘,例如“斗鱼一姐”冯提莫现已独家签约B站;因此,斗鱼虎牙再打下去,势必会继续加重不必要的资源浪费。

于是乎,腾讯该出马了。

游戏赛道一直是腾讯的生命线,而直播又是游戏行业的重要一环。龙珠直播首席运营官朱力就曾表示:“目前几乎所有游戏厂商在发布新游戏时,都会将直播引导作为重要的工作内容之一。”

作为国内游戏业的最大上游生产商,腾讯源源不断地为直播平台和主播输送着创作素材。西瓜视频的数据就曾显示,腾讯的《王者荣耀》相关播放量,就占游戏类视频的总播放量的32%。

既然掌握着赛道的生命线(游戏产品),而游戏本就是腾讯最核心的业务,其势必要紧握控制权,撮合斗鱼虎牙的合并交易,自然也顺理成章。

腾讯涉水游戏直播并非首次,上线企鹅电竞、投资龙珠直播都是其杰作,但在经历惨烈的千播大战后,一批直播平台被洗牌、自家平台市占率又远未杀入第一梯队,斗鱼虎牙就是这条赛道上最后的优质标的。

显然,这是腾讯在打扫战场。

自2013年A站“生放送”(斗鱼前身)诞生算起,游戏直播行业已经存在八年之久,但游戏产品始终是游戏直播的源头活水,平台内容高度依附于上游厂家;因此,腾讯主导并购斗鱼虎牙也是必然。

最关键的原因是,纯直播的平台玩家也走到了新的关口,游戏直播依附于游戏产品和厂家;教育直播从属于教育行业,内容质量以教师为支撑;直播带货更是如此,“货”才是其中的关键钥匙。

而自PC时代就诞生的秀场直播,虽以网红个人或公会、MCN为内容驱动力,但在短视频的猛烈冲击之下,网红发展有了新的策源地,快抖和B站正在替代直播平台,完成“造星”和挖掘优质内容的动作。

纵观如今新兴的直播赛道玩家,B站、快手依托于中视频和短视频,小红书依托于种草社区,微信视频号直接依托于微信,纯直播的平台型玩家,其生存空间正在被持续挤压。

而这些搅局者,又是2020移动直播“风再起时”的重要角色。

新搅局者

过去一年,在娱乐直播赛道上争鸣的玩家,可不止斗鱼虎牙。

去年9月,微信视频号首度上马直播功能,并且在流量端给予重要扶持,甚至在朋友圈顶部开放流量入口,由此引发了不小的争议。

不仅仅是开放直播,微信视频号直播也迅速和微信小商店打通,以方便视频号博主带货,而有的博主已经创造了单场破千万的交易额纪录。

2020年11月9日,公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿开启视频号直播带货首秀,最终3小时直播的总成交额达190万;同月,“夜听刘筱”的单场视频号直播,直播间在线人数峰值达到2.2万,据传该场直播的最终GMV超过千万。

截至目前,新榜公众号500强中,已经有261个账号开通了视频号,占比超过50%;而更多的个人号主、网红明星,都在为视频号的内容生态添砖加瓦。

视频号直播打通小商店,腾讯多年的电商短板也将得以补齐;但视频号直播同样也面临“二八分化”的问题,头部视频博主直播间能创下百万千万的成交额,腰尾部博主却只有2个3个观看量,这对要保持“生态平衡”的微信来说,也是值得警醒的问题。

此外,与腾讯走得很近的B站,也在强力建设直播生态。

自2019年底开始,签约冯提莫、引入英雄联盟S级赛事,B站的直播业务正成为支撑其营收的重要板块;2020年三季度,B站来自于增值服务的收入就达到9.796亿元,占到当季总收入的近30%。

在B站营收“去游戏化”的进程中,直播业务正挑起大梁,对UP主来说,直播也是视频之外,创作者增粉、保持粉丝粘性的重要补充。

现阶段看,直播是既能维持B站社区氛围,又能持续创收的商业化最优解,但娱乐直播也有“二八分化”、高度依赖主播的固有弊端;而B站直播能否可持续发展,还关乎B站社区氛围能否一直“不变味儿”。

但这已是后话了。

B站之外,自2020年起,百度亦开始持续发力移动直播。先是年初与手游直播公司触手直播达成深度合作,后者将独家运营百度所有的游戏业务。

再到年中,百度也跟风直播带货,李彦宏也亲自登台直播间,分享自己的书单;最后到年末,百度拿下欢聚时代(YY)的国内直播业务,交易金额达到36亿美元。

借新冠疫情之势发力直播,或许正是百度对移动内容的最后一战,但缺乏移动互联网基因的百度,能否借直播一战重振市值,对toB的造车业务加以补充,最终答案也尚不可知。

行业搅局者众多,直播赛道还会再生变吗?

显然,从2020年开始,直播带货、娱乐直播行业都掀起了不小的波澜。这其中,有新冠疫情催生数字娱乐爆发的原因,也有技术、内容产业嬗变的因素。

在低时延的5G商用化条件下,数据传输之前的时延将缩短至1毫秒内,用户几乎不会再感受到直播过程中的卡顿、时延等问题,而央视、虎牙直播等内容方已经测试过5G环境下的新闻和户外直播。

技术条件日趋成熟,意味着消费习惯也在不断深入,在视频内容的过程中,直播也将迎来伴生性的风口,但这一波技术红利之下很难再诞生纯直播的平台型玩家,而是进一步发挥直播的工具和技术属性,最终将“直播”变成内容平台的标配。

如今的百度、B站和微信,都在寻此路径发展。

虎牙斗鱼被腾讯撮合并购、直播的技术和工具属性被突出,这也意味着直播战争宣告结束;直播再无战事,它也会继续附着在更多的内容平台身上,成为平台发展绕不开的内容形态之一。

排版| 雷向波 责编| 陆远

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