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知识变现好累:大V是“脑力密集”还是“劳力密集”?


知识变现好累:大V是“脑力密集”还是“劳力密集”?

随着恶魔奶爸爆料悟空问答挖角知乎300大V,问答产品之间的竞争进入高潮。这场知识人才抢夺战表明,“知识变现”已经成为当下内容生产者竞相争夺的话语权,内容行业的洗牌将来临。

事件降温后,不谈八卦,不聊反转和输赢,虎嗅分析了几款具有代表性的问答产品,和相关人士聊了聊对他们对理念和模式的理解。把目光再次聚焦于内容生产、模式、知识变现等问题。

抄袭?反超?悟空问答的终极目标是做快手版的知乎?

 

大约在3个月前,2016年4月上线的头条问答更名为悟空问答。这款今日头条孵化的问答产品,自此有了独立App和PC端网站。

 

流量巨头今日头条本已无所忌惮,“抢人事件”更为悟空问答带来了强有力的曝光度。

4月-7月的数据显示,悟空问答App的下载量为25 万。

 

悟空问答签约的大V数量已经超过500。与知乎大V的签约被解读为“霸王条款”。对此,悟空问答的相关人士表示:“某报纸约了作者写专栏,有报酬,这篇报道还能刊登在其他报纸上吗?签约其实就是约稿,不允许转载是没有什么可争辩的。”

悟空问答的辞令似曾相识。早在腾讯“大家”栏目开设之初,也曾以买断全年独家首发文章的方式,拿下了不少知名作者大家的内容版权。名人稿难约,写文章的门槛高,但腾讯出的价格甚至比悟空问答挖角知乎大V要低得多。

 

一个人尽皆知的现实是,今日头条对各平台的优质内容创作者一直虎视眈眈。2015年的头条号大会上,今日头条提出“千人万元”补贴计划,掀起对自媒体创作者的争夺战。

如今,悟空问答砸钱垄断内容的方式和上次如出一辙。

在公开回应中,知乎方面暗示,今日头条“简单粗暴的方式”既不科学,也不可取。

我们做了知识社区6年,深知促动和汇集真正有专业度、有影响力的专业人士进行认真的分享是件多么不容易的事情。真正有价值的内容产生背后,是深度的思考、是经年累月专业实践的积累、是同行交流的彼此启发。这也是我们不盲目追逐流量、不使用肤浅的手段拔苗助长的原因。我们潜心打造认真、专业、友善的社区氛围,打磨可以让专业内容更快获得关注和认可的产品机制,让分享有价值内容的用户都有机会获得认可。

不少资深知乎用户对抢人事件持乐观态度:“估计能带走一大把初中生,净化一下知乎不是挺好的么。”

 

模仿、挖角让悟空问答和知乎产生了趋同性,但其实两者起跑路线不同,甚至穿了不一样的跑鞋。

 

悟空问答中比较受欢迎的问题类型以生活、民间趣味为主,比如“如何说服6楼买水的人不要再在京东买水了?”“假如一个产品非常好,有什么比传销更好的推广方法么?”或者,  “为什么有的人身份证最后一位是X?”“蒲公英有‘三必喝‘和’三不喝’,你喝对了吗?”等等。

和知乎相对高大上的问答风格形成鲜明对比的是,在“金星的身份证性别是男还是女的问题”下,曾出现过人格侮辱和人身攻击的回答。并且,获赞比例较高。

从这个角度来说,二者共享用户群体有多少,是值得怀疑的。一个确定的事实是:对今日头条一直有偏见的用户,悟空问答不会成为他们的选择。 

 

从内容产生的机制来看,两者也存在差异。

 

今日头条的PGC UGC模式已广为人知,其算法仍适用于悟空问答:提取内容和用户兴趣的特征,然后让两者匹配。基于此,今日头条逐步引入个性化推荐的策略:对用户的点击、回答、点赞、评论、关注等行为进行收集、分析,模式核心是“推给用户他们感兴趣的内容”。

 

除此之外,用户的回答将获得不同级别的系统评分,影响其回答的推荐展示权重。凭借这一机制,悟空问答可以在海量回答中筛选出最有价值的回答展示给公众。

 

在分类方面,悟空问答采用了与今日头条大体相同的方式,除了热门和精选,还有科技、时尚、健康等。其中,悟空问答的编辑还会负责一些选题和热点内容的运营。

 

相比之下,这款产品更像是新闻内容的再整合。对于这样的定位,悟空问答的相关人士表示:

 

新闻是由头,本身解决了选题的问题。降低了创作者的门槛,作者不用想今天要写什么。根据新闻进行某一个问题的解答,这是创作上的需求。另一方面,对于读者,不知道某个新闻事件的冲突和矛盾点,这个时候我们用问答的形式将新闻转化为一个疑问点,其实刚好解决了双方的痛点。所以,问答并不仅仅是基于兴趣或者比较高尚的原因,而只是为了解决一个需求的内容形态。

他还认为:“问答没有定式,什么是好什么是不好。要看用户到底喜欢哪一种形式。这不妨碍每个产品的定位和发展。”

悟空问答和知乎的答主们也有一定分化。今日头条用物质激励的方式吸引内容创作者的做法无可厚非,只是有些人不买账,他们觉写作是取悦自己的方式,如果对数量和字数,写作就变成了工作,这种本质性的变化让他们无法接受。

一直被模仿,知乎会在未来被超越吗?

知乎和悟空问答的创立和发展基于不同的情境:知乎基于用户构建了起一个社区。而悟空问答的孵化则是流量逻辑下的产品。

2013年3月,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。截至今年3月,知乎已拥有6900万注册用户,创造了1500 万个问题、 5500万个回答和25万个话题。

知乎的体量拉开了与其他问答产品的距离。

2016年8月-2017年7月知乎月度覆盖人数

 

知乎的火爆可以解释为对“认知盈余”的高效转化:受过教育且可自由支配时间的人,拥有丰富的知识,同时有强烈的分享欲望,这些人的分享汇聚在一起能够产生巨大的社会效应。

 

6年间,知乎产生的巨大价值在于创造出了一个优良的社区氛围,并具备了留住用户的能力,这些“回头客”对贡献站内流量起到了重要作用,这点让其他产品望尘莫及。

这一次,知乎被拽进舆论漩涡显得被动和无奈,许多人选择站知乎。知乎大V谢熊猫君反问道:“头条对于知乎内容创造者的挖角持续很久了,爆出来之前这么久,作为用户你感到什么影响了吗?”

不幸的是,有人感受到了。

 

知乎的几类经典问题及内容已经达到饱和状态,比如,“怎么看待xxx”,“如何理解xxx”,“xxx和xxx的差别”等等。在知乎,有见解和深度的回答才能收获更多好评,在这个过程中,答主养成了长篇大论的习惯。

更严重的问题是,一直有用户在抱怨知乎内容品质整体下滑,用户体验不如以前,功利性问题也越来越多,营销号、水军、软广。有人直接批评知乎“有沦为第二个天涯论坛的危险”。

免费分享导致了内容的良莠不齐。

6年来,知乎的理想主义和冷淡风格从未改变:习惯被猜测,不急于做回应,低调话不多,总能置身事外。

知乎完全可以依靠现有的优秀答主继续生存,只是,在知识变现的时代语境下,许多内容创造者已经不再为免费的知识分享买单了——并不是每个人都只讲情怀,不谈钱。在某些时候,摒弃追求理想主义,或许能让知乎更加明白知识变现对内容创造者的意义。

 

悟空问答“草船借箭”的背后

 

“知识应该分享的。我们只是鼓励创作,一如既往,我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”8月30日,今日头条创始人兼CEO张一鸣在“如何看悟空问答签约大V答主”的问题下写道。

 

“从阳春白雪到下里巴人”,是今日头条的战略野心。

 

今日头条很高调,不怕被扣上行业公敌的帽子。和当年的腾讯有点像,从头条号、微头条,到悟空问答、火山小视频、抖音,今日头条的布局全面铺开。模仿、跟随,最终实现反超,成了今日头条“升级打怪”的“套路”。

 

对于“升级打怪”的说法,悟空问答的相关人士表示不以为然:“不能这么理解,因为一个产品发展到一定的阶段是需要不断拓展边界,不可能只死守一块内容,所以,这种咄咄逼人的定论也是外界强加的。”

 

社交平台红人“老雅痞”说:“头条惦记着微博,所以做了微头条;头条惦记知乎,所以做了悟空问答;头条惦记快手短视频,所以做了火山小视频、抖音。归根到底,头条惦记的还是内容分发渠道。”

 

数据显示,截至今年7月31日,今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿,这一数字较去年翻了一倍多。今日头条“基于数据挖掘的推荐引擎产品”的定位从未改变,但新闻“搬运工”的工具属性和单一的输出模式,让产品与用户之间产生的关系一直是被动的。

资深互联网观察者keso认为:

今日头条的另一重焦虑,则是账户体系和用户关系链。张一鸣很清楚,缺乏账户体系和用户关系链的百度,在BAT的竞争格局中有多么被动,他不会允许这件事在今日头条身上重演。所以,今日头条疯狂堆积各种需要用户登录,需要建立关注关系的资源。拉名人入驻,是快速吸引粉丝的最佳手段,在这一点上,它的师傅新浪微博做得相当出色。

问答产品可以弥补社交关系的局限,互动场景可以补充新闻资讯之外的原创内容,提高信息运转效率。所以,增强互动性的“破局之举”就落在了悟空问答的肩上。

 

今日头条的“惯性”和“套路”让悟空问答走向了增加用户粘性和流量生意价值最大化。

 

“有人说,说到钱就敏感了,或者一说到钱就俗了,或者说,一说到钱就伤感情了,我记得有句话叫‘只谈情怀不谈钱那是耍流氓’。”今日头条创始人、CEO张一鸣在“头条号创作者大会”上这样说。

 

也有猜测称,目前正值今日头条新一轮融资的关键期,张一鸣是否在借签约大V炒作、掩盖估值泡沫、拉金主入坑?

事实上,2016年底,今日头条完成了一轮融资,获得10亿美元。而据路透社8月中旬的一篇报道:“今日头条最近已经完成了20亿美元的融资。在这次融资之后,今日头条的估值也达到了200亿美元。如果这则传言为真,那么对于今日头条打入海外市场似乎非常有帮助。”

可能从一开始,悟空问答的目标就是做成另外一个知乎,但其发展模式被局限在了某种定式中,内容上更像是快手版知乎。

一个成熟的社区需要几年的辛苦经营,在未来,如何养成用户与产品之间的良性互动,保持良性的社区运转,优质内容的持续生产等等问题都是今日头条和悟空问答需要思考和解决的问题。

分答在打造知识型网红的路上跑偏了吗?

 

悟空问答和知乎被卷入“抢人”风波时,分答就像一个旁观者。

 

分答并不认可外界把分答与知乎或悟空问答视为竞争对手,并且也否定了产品的趋同性。

 

早期,果壳“眼红过”知乎。2012年,姬十三曾在一篇文章中表示,若果壳更早借鉴Quora,可能会比知乎更早推出“果壳问答”。

 

不过,果壳很聪明,面对知乎的强大势力,软碰硬显然是愚蠢的做法。于是,果壳抢先知乎一步切分了付费问答产品行业的蛋糕。2015年3月,果壳推出在行,被认为是“刷脸付费版知乎”、“O2O版知乎”、“一对一版知乎”。

 

当时,在行主打一对一线下咨询,用户可根据实际需求约见不同领域的行家,与他们面谈。但其使用场景需满足多个条件才能实现:通过网上搜索无法找到答案;用户与行家建立起一定的信任;双方在同一城市;都有时间等等,较高的使用门槛导致在行使用率偏低。

 

在行的衍生品,主打“轻量化知识交换平台”的分答就这样上线了。悟空问答与分答的相似之处在于,前者承接了今日头条的巨大流量;而后者的资源来自在行积累的近万(8000)名行家。并且,分答也采用了邀请了其他平台大V的形式以增加知名度。

分答在上线后,曾在改版前的“找人”入口中,出现过 “那些年你关注过的大 V”的内容,并列了60多个来自知乎的答主(现已经无法搜索到这条内容)。

分答的创新在于提出“偷听收益问答者平分”:提问者向回答者提问,并支付后者设置的回答价格,形式为60秒限时语音。除此之外,分答还设置了第三个角色:偷听者。如果对此问答感兴趣,偷听者需要支付一元,费用平均分给提问者和回答者。

三种角色的设置实现了有效的金钱流动。有了大批行家和付费模式,如何迅速吸引大批用户?——明星效应。

 

随着李银河、周国平、罗振宇、王思聪、章子怡等众多社会知名人士的相继入驻,分答变得热闹起来。产品仅用了10天的开发时间,却在上线30天后收获了1000万微信用户的访问。

 

面对各领域的大咖,你最想问什么?

 

“你是不婚主义,那么遇到让女友意外怀孕怎么办?”有人向王思聪提问,并支付了由王思聪设置的3000元提问费。“一元买不了吃亏,一元买不了上当”,一个月的时间,超过15000人偷听。不到一周的时间,王思聪用32个问题的回答吸引了超过60万人收听,入账24万元。

 

分答创造了一个奇迹,上线42天(截至2016年6月27日),分答拥有了超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万元,复购率达到43%。在6月底,分答每日付款笔数超过19万次。

分答成了一款现象级产品。

 

用网红经济或粉丝经济的产物来形容初期的分答再恰当不过了。但传播红利是把双刃剑,吸引了大量用户,却引来吐槽:分答像是“披着知识分享外衣的网红提款机”。

 

对于王思聪们来说,他们的需求并不是依赖分答实现自我价值,赚钱更是小事。当用户的八卦心理得到满足后,分答回归到问答产品的痛点上。

 

在“知识变现”的路上,果壳经历了痛苦的摸索。

 

分答在经历了热闹的大场面后,进行了一次长达47天的下线。分答做出的官方解释为“技术升级”。外界猜测,可能不只是软件的问题,分答可能遭遇了巨大的挑战。

2016年9月27日,分答以职场、健康和科普的内容分类回归。在“返场”的首页推荐中,教授、医生等专家学者成为核心内容创造者。

知乎的“知识变现”是场困局

 

不知道算不算偶然,知乎的付费产品值乎、知乎Live和分答的上线时间几乎撞车了。

 

2016年4月1日,值乎测试版上线;分答于5月14日上线,此后爆红,几乎在同一时段,知乎Live上线;6月6日,值乎升级版上线。

 

值乎曾在上线后遭到分答的“攻击”。当天,在百度搜索“值乎”,出现的第一条广告是“分答被值乎抄袭”,链接是分答。姬十三也曾表达过知乎是“生搬硬套”、“这个模式并不是适合知乎”。

上线时间信息稍有偏差,以文中信息为准

或许是分答刺激到了知乎,当“认知盈余”与“社交激励”向“金钱激励”转变时,知乎不得不跑两步了。

最初版的值乎蹭了微信朋友圈的热度,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,其他人必须付费才能看到,觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方,如果24小时内没有评价该费用会自动支付给对方。

 

值乎选择在“愚人节”上线其实有些自娱自乐的意味。经历了好奇和围观后,值乎从热点降到冰点,用户陷入了“值不值”的思考:“如果是利用熟人社交来创收,或许不会长久,因为老熟人的钱自然不能天天‘坑’。”

也有用户直接戳破了知乎团队的良苦用心:“愚人节上线这个产品,先看看大家的反应,要是不错就继续推广,如果反响一般,就说是愚人节玩笑。”

 

依托于熟人社交场景的模式介于小额付费模式和自愿打赏之间的模式,初级班的值乎更像是一场“小玩闹”。现在,在App端,只有在“更多”中才能找到“我的值乎”。现在的值乎以“知乎付费咨询”,更加垂直化的方式,提供包括心理学、医学、职业规划、理财、法律等领域的咨询。

最新版知乎

知乎Live是主讲人通过语音的形式分享自己的知识与见解给付费的观众,对于专业用户来说,增加了知识变现的渠道。不仅如此,知乎Live满足了用户在移动场景下的使用需求。

 

4月的数据显示,知乎 Live 从去年 5 月 16 日上线至今,举办了 2900 场Live,平均每位主讲人、每场要讲 65 分钟的语音,平均时薪已经超过了 11000 元。将近 1 年的时间里,知乎用户一共为 Live 支付了 7712.96 万元。

知乎问答和专栏解决了用户对深度长文和系统化知识的需求,而结构化和体系化的知识则可以在知乎Live中找到。

 

知乎在寻找突破口时,分答也在做产品细化。2017年年初,分答推出快问、小讲、社区。

由于60秒的语音时长无法满足知识的有效传递,分答推出的小讲将专家的知识和经验分享延长至30分钟,打造浓缩版的语音课程。姬十三对于产品的总结是:“小讲是一个三十分钟的颗粒度,分答是一个一分钟的颗粒度,在行是一个一小时的颗粒度。小讲的音频主干是一对多的玩法,下面的问答互动性较强。”

快问补充了健康、情感、法律咨询领域的内容;社区则围绕“平台KOL社群化”、“社区化运营”,用以增加用户粘性。

发展到今天,对比知乎和分答的付费产品线可以发现,值乎到付费咨询可以对标分答快问,知乎Live可以对标小讲。虽然这样的对标可能并不会被双方认可。

姬十三认为,知乎在付费产品上并未作出重大突破。

2016年5月-2017年3月知识付费类App渗透率

2016年5月-2017年3月知识付费类App新增用户数

在各自实现“知识变现”的道路上,分答和知乎对大V的需求也有所不同。

分答的相关人士表示:“大V是一个很笼统的概念,比如知乎的大V,离开知乎是没有任何社会知名度的。我们也接触了很多,我们觉得就还好,所以要分开来看,不同大V思路是完全不一样的。”思路不一样,体现在定位和用户需求上。对分答来说,KOL更准确。

从在行到分答,果壳一直在垂直领域摸索,在诉求更加偏向功利型和理念型的内容上进行深挖,这是与知乎主打情感型和修养型领域的最大区别。

分答的相关人士对虎嗅表示,希望在未来主推社区和小讲。

但有时,理性是丰满的,现实是骨感的。就在9月11日,KOL代表papi酱宣布停更分答。两个月前,“papi的私人俱乐部”社区上线。papi酱在停更声明中表示,由于占用时间过多,影响了主业短视频的更新和自己的生活节奏,最终决定退出分答社区。

papi酱停更声明,非全部内容

papi酱并不是第一个从问答产品“出走”的KOL。

上个月,罗永浩停更得到。他在停更信上表示:“我严重低估了专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。”

两人“出走”的核心原因大致相同,优质内容的创造需要花费大量精力和时间,这足以成为影响主业发展的理由。

其实对于现在的分答来说,现阶段的目标应该是拥有像知乎一样的良性社区氛围。但是,明星靠不住,KOL也靠不住,未来是否还会有更多KOL“出走”?分答是否需要开始思考如何培养属于自己的KOL,让他们依赖分答,避免KOL流失的尴尬局面。

而对于知乎来说,“内容变现”的道路崎岖不平,走得不太顺利。未来,知乎如何依靠已有的社区氛围实现高效的“知识变现”?是否能够靠其奖励机制留住优质内容创造者,吸引更多优秀人才?知乎任重道远。

2016年11月,在行&分答公布获得腾讯的A 轮战略投资,目前累计融资额超过2亿人民币;今年1月12日,知乎CEO周源发布了一封内部信,宣布知乎完成1亿美元的D轮融资,估值超过 10 亿美元。

这不止是悟空问答、知乎和分答的战局

就在悟空问答与知乎的UGC生产者拉锯战中,微博问答、腾讯旗下的企鹅问答也在低调争抢内容生产者。今日头条与微博的内容竞争也日趋白热化了——微博禁止今日头条抓取微博自媒体内容,而今日头条也在9月10日夜间通知,关闭微博登陆今日头条账户。

问答社区俨然已成角逐内容平台权力顶峰的必备选项。

在被问及大家为什么一窝蜂地做问答社区时,一位要求匿名的问答社区员工表示:

内容分发平台之前给自媒体补贴太多了。很多钱都流向“做号机构”,真正的优质内容生产者并未得到什么奖励。内容不赚钱,还要支出高额补贴,这不是长久之计。现在要压缩补贴了,但内容生产者会跑路,怎么办?问答是个很好的补充。

确实,问答业务生产门槛低,日均出产频率高,500-800字,可配图,按条收费,不以流量论英雄,按知乎大V张佳玮的说法,10000元/月封顶。在内容产出、用户互动、获得流量的价值等方面,问答社区性价比远高于招徕自媒体写稿。

谁能引领“知识变现”的潮流还是未知数,但可以确定的是:再聪明的“答主”,都做了一次内容平台的“脑力劳动密集型工作者”。



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