快新闻

如果微博没有被微信带偏,还有头条的今日吗?


如果微博没有被微信带偏,还有头条的今日吗?

9月10日,今日头条推送消息给使用微博账号登录的用户,要求他们改用手机号或其他方式登录。虽然未进一步说明原因,但可以看做是两家公司在内容联系层面的彻底决裂。

今日头条的系统通知

今日头条的崛起可以说是近几年国内互联网领域屈指可数的亮点。相比于美团的艰难地推,滴滴的巨额补贴,共享单车的激烈肉搏,今日头条可以说主要依靠着产品和技术这种纯互联网的元素做到了如今的地位。

 

单单比较用户粘性和用户活跃,今日头条这个独立app实际上已经不输BAT的核心产品。2016年全年收入超过60亿人民币。根据极光大数据提供的数据,今日头条app截止8月底的国内安装量约为2亿。尽管和腾讯系的即时通讯产品相比还有显著差距,但考虑到作为内容平台超强的流量引导能力,今日头条完全可以依靠自身实现强力变现(而不需要像腾讯那样更多依靠其他产品来变现)。

 

随着今日头条用户越来越多,承载的内容也越来越丰富,它衍生多个子产品:西瓜视频、火山小视频、抖音、悟空问答,向着不同类型的内容进行深耕。俨然就有成为第四巨头,甚至取代百度直追AT的势头。

 

但可能很多人都不记得,这个第四巨头的帽子,几年前是给了新浪微博的,那时候被叫做BATS。其实根据极光大数据提供的数字,目前新浪微博在移动端的安装量约有3亿。安装量显著高于今日头条。双方用户规模最接近的时期是今年1月。之后的差距又有扩大的趋势。不过2016年微博全年收入只有不到44亿,还是明显低于今日头条这个后来者。

 

但它们其实又是很有渊源的两个产品。今日头条用户冷启动数据,很大一部分是来自于新浪微博的社交订阅。而如今,今日头条也在模仿微博的订阅模式,开展内容社交。而新浪微博却也在模仿今日头条发展智能推荐和信息流广告。双方形态越来越趋同,竞争也越来越激烈,甚至还为内容版权的争议多次冲突。

 

不过目前来看,新浪微博的觉醒稍晚了一点。某种程度上,微博当初是被微信带偏了。

 

2012年微信推出公众平台之后,自媒体的重心一下子转向微信。毕竟全球互联网第一大流量入口的价值是谁都不能忽视的。火爆的朋友圈让新浪微博一时间相形见绌。

 

但微信的产品模式决定了它先天的不能成为内容型产品的最佳载体。

 

已经满载的用户界面,留给内容展示的空间非常有限。这种情况下,微信能做只能是用社交推荐的方式来尽可能提高有限空间的利用效率。然而随着社交订阅量的增加,社交推荐的弊病逐渐显现:微信的社交网络特征与内容偏好特征的不一致,让公众平台和朋友圈成了非常低效的阅读平台。但微信的大流量掩盖了这个问题。

 

微信这种即时通讯平台某种程度上来说是不可模仿的。但新浪微博却以它为榜样。比如,在2013年上线了“密友”功能,模仿微信发展私密社交。同年底,有建立了“粉丝服务平台”模仿微信的公众平台打造内容生态链。但效果显然无法令人满意。根本原因就在于微博只能仿形而不能仿实。

 

被带偏的新浪微博固守着社交的内容推荐模式,错过了最佳的产品转型升级期。

 

内容型产品该如何转型?回答这个问题之前,要分析一下内容平台产品形态。它的核心是推荐模式。

 

第一种是编辑推荐模式。

互联网兴起当初,四大门户网站就是编辑推荐的典范。当时的时代背景是信息并不丰富,网民接触信息的渠道有限。门户网站的编辑将内容人工采编整理之后,即可满足绝大部分用户的需求。这种推荐模式技术门槛低,容易实现,很适合采编信息量不大的情况。

 

第二种是社交推荐模式。

微博则是这种模式的典范。这种模式的兴起也是有时代背景的,那就是国内新的知识分子阶层规模迅速扩大,特别是精英阶层的数量大大增加。一方面,这部分精英阶层希望通过媒体传播来提高自身的社会地位;另一方面,接受了现代教育的大量知识分子群体渴望获得更多更优质的信息源。

 

而当时的内容大权还是主要掌握在各家编辑手中,内容触达的渠道则多是依靠搜索引擎。这样的内容源和路径太容易受到人为影响,官方内容、软内容(甚至虚假内容)大行其道。这样的现状是完全无法满足庞大的知识分子阶层对于信息互通的需求。

 

社交推荐模式可以说是以一种很高效的方式解决了这个问题。方便的订阅、快捷的转发,让优质内容实现迅速传播。也因为微博的兴起,中国诞生了第一批大V。

 

但社交推荐也存在一个很大问题,就是前面提到的社交网络特性与内容偏好特性的不一致所导致的内容推荐低效问题。具体反应就是别人推荐的内容不是你想要的,而你希望别人转发的也没人给你转发。这一点是制约微信和微博成为最佳内容阅读平台的核心障碍。

 

第三种模式是智能推荐(也叫大数据推荐)

今日头条可以说是代表产品。其实智能推荐也是需要具备两个时代条件的:一个是大数据处理技术的完善(包括软件和硬件能力),另一个是数据的积累(包括内容数据和用户数据)。

 

信息越丰富,智能推荐能够体现的价值也就越大。而今日头条之所以具有如此强大的生命力,也是因为国内经历了微博微信的洗礼之后,形成了成熟的自媒体生态圈,以及庞大的内容产能。

 

智能推荐作为一种辅助手段,可以弥补编辑推荐面对海量信息的处理低效缺陷,也可以改善社交推荐的信息不均衡问题。还有对于企业最重要的一点,智能内容推荐实现了对用户界面更强的干预能力,这种干预能力就等于流量引导和变现能力。如果当初新浪微博早看到这一点,恐怕完全不会出现变现难的窘境。

 

尽管三种内容推荐模式的兴起背景和优势各不相同,但他们并非是互斥的存在。实际上,这三种模式完全可以共存并发挥更大作用。编辑推荐提供的是共性数据,社交推荐提供的是个性数据,智能推荐则是将两者融合传递给受众。

 

现在不仅仅是今日头条率先实现了产品形态升到了最高级,其他新闻客户端或者短内容产品也向着这个方向靠拢。前端以信息流布局,后端三种内容推荐相结合,以原生广告来变现,这似乎已经成了移动端内容型产品的唯一形态。

 

今日头条从当初被人诟病的内容搬运工,到如今下血本培养签约内容生产者。大手笔招募短视频作者和问答大V。可以说基本解决了自身的内容短板。尽管类似的措施微博也一直有,但却总给人感觉差那么一点力度和影响。很大一个原因就是受制于社交订阅的羁绊,让优质的内容在传播效率上无法进一步提高。

 

凭借着3亿用户规模的微博,似乎也逐渐找到了内容型产品的发展感觉。然而是否能在短内容领域再现当初的辉煌,还是必须更好的理顺自身社交推荐机制与智能推荐机制的关系。如果实在无法在产品中做到平衡,恐怕让微博头条这个独立app来承载短内容的重任是更合理的战略选择。



快新闻
陆奇谈AI:亚马逊是商业化的榜样,谷歌和微软的路径错了
快新闻
专访孙宏斌和柳传志:风口浪尖上,俩人有过哪些互动?
快新闻
全国人大通过《电影产业促进法》,拍电影门槛变低,网友:现在门槛还不够低吗?
已有 0 条评论 腾讯微博