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运动休闲风过气、牛仔归来?受益者除了Levi’s可能还有耐克


耐克的篮球鞋有望酝酿新一轮的崛起,因为新的潮流正在到来。

据Business Insider报道,近期UBS(瑞士银行)的一份报告指出,单宁牛仔布料迎来了重生,牛仔装重新成为流行指日可待。UBS引用业界专家和时尚杂志的评论称,“运动休闲风潮已经过了它的巅峰期”,“一股强劲的牛仔复兴浪潮已经开启。”

来自Euromonitor的数据显示,2017年北美休闲运动市场销售额同比增长5.2%,低于过去五年平均6.9%的增速。如果如UBS所预测,牛仔是下一波流行所向,无疑对于Levi’s,、Lee等牛仔品牌是利好消息。可这跟耐克有什么关系?

因为UBS同时指出,在历史上,牛仔和篮球鞋的流行趋势总是高度一致。

想来也颇也几分道理。粗犷篮球鞋加破洞牛仔裤向来是美式街头风格的经典搭配。对于在篮球鞋领域有绝对领先优势的耐克,这的确是一个好消息。

耐克在篮球上的优势几乎依靠旗下的乔丹品牌一力支撑。根据NPD的数据,2017年5月,耐克运动鞋在全球的市场份额为34.7%,阿迪达斯为11.3%,而乔丹品牌则独自获得了11.8%的占有率。另据耐克2016年财报显示,乔丹的销售额去年获得了13%的增长,涨幅次于运动服装(14%)、高于跑步鞋(5%)。

过去几年,耐克经历了不短的增长乏力期——从2015财年第一季度到2017财年第一季度,耐克的未来订单增速分别是11%、9%和5%。这多少与它没能踏准运动休闲风的节奏有关。

耐克擅长的高帮篮球鞋自然不是运动休闲市场追捧的对象,这一潮流崇尚的是苗条和轻盈,主打瑜伽服的Lululemon是它的代表。

对运动性能的强调更让耐克失去了许多潜在的消费者——他们或许并不热爱运动,而只是想要一双时髦又舒适的运动鞋。在这一点上,阿迪达斯的洞察力和行动力堪称典范,它不仅炮制了Ultra Boost、Yeezy Boost、NMD一系列爆款,更利用和明星潮人的合作,在大众消费者当中树立了潮流先锋的印象。

在此前的耐克投资者会议中,也有分析师向耐克询问“如何看待强调性能的运动表现产品,和更重时尚的运动休闲类产品”。耐克CEO Mark Parker回答:“创新是时尚设计很重要的一环,我认为生活方式类的产品应该更重视为消费者提供轻便和透气性。对耐克来说,性能是运动休闲类产品不可或缺的部分,也是耐克有别于其它品牌的优势。”

不过现在看来,耐克并非没有翻盘的机会。一个榜单的变化似乎印证了UBS对于流行风向的预判。

运动休闲风过气、牛仔归来?受益者除了Levi's可能还有耐克

运动休闲风过气、牛仔归来?受益者除了Levi's可能还有耐克

潮流网站 Highsnobiety根据二手运动鞋的转卖价格定期发布“全球最有价值运动鞋”榜单,被视为时下热门款式的风向标。在它的2017年第二季度榜单中,耐克已经牢牢地占据了前五位,其中前三名被Air Jordan系列包揽。

这多少有点出人意料——要知道,即使在2016年第三季度的同一个榜单中,阿迪达斯的Yeezy Boost和NMD系列还压倒性地占据7席,而耐克只有一款Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

不过,耐克的对手们也在这一领域积极追赶。Under Armour此前邀请球星库里代言被认为是一次相当成功的营销,直接带动了其篮球鞋的销量猛增。阿迪达斯也专注于签下更多篮球球员,作为品牌代言人。

在上一轮的运动休闲风潮中,借机扭转颓势的阿迪达斯无疑是最大赢家。但是潮流就是如此变化莫测,谁也说不准下一个引领者究竟是谁。



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