专家说

止疼药、摇头丸与抗生素,你的产品靠什么留住用户?


写这篇文章的出发点:

  • 更加深入的理解互联网产品,尤其是你正在做的
  • 客观冷静的判断一个产品的天花板,避免掉入主观的喜好和臆想中
  • 以史为镜,通过分析现有产品从而窥探人性背后的共同点

绝大部分的互联网2C产品,可以分为A、B、AB三类:

A:高效率完成目标,减少常规时间(止疼药)

B:寻求更多的多巴胺,增加娱乐时间(摇头丸)

AB:开始是为了完成目标,但部分用户会产生依赖(抗生素)

A型产品 – 高效率完成目标,减少常规时间

案例:

  • 电商购物:淘宝、京东、闲鱼、美团外卖
  • 金融支付:支付宝、微信支付、建行、招行
  • 衣食住行:滴滴、大众点评、去哪儿、携程、12306、航旅纵横、摩拜单车
  • 新闻资讯:今日头条、腾讯新闻、网易新闻、好奇心日报
  • 摄像美化:美图秀秀、camera360、B612
  • 其他工具:WiFi万能钥匙、浏览器、输入法、天气导航、Evernote

特点:

1.用户主动打开产品是由外部场景触发,利用互联网的优势解决现世的问题

比如自拍用美图,买瓶水用支付宝,饿了点个外卖用美团,想看看周围有什么好吃的用大众点评。

人们的需求还是在那,跟以前一样,只不过用来解决需求的方式越来越方便高效了。

2. 属于显性需求,机会比较容易被发现,早中期有红利

一般这类产品是为了解决人们日常生活中的痛点而存在的,容易被人想到,早中期有红利。

如果你现在说要做一个资讯产品,或者说要做一个美化照片的工具,用户一般不会放弃使用现有产品的习惯从而转向你的怀抱——除非它有与众不同的地方,拥有改变用户既有习惯的力量。

3. 竞争对手一般属于同类产品,适用定位理论打造品牌效应从而占领用户心智建立竞争门槛

这类产品的核心在于通过提升产品的用户体验和营销口碑,从而占领用户的心智,让其形成条件反射:一旦有xx需求,就想起了xx。

用户的这一习惯并不会轻易改变,定位理论同样适用于把这类产品当做传统品牌去打造。这类产品也适合用资本的力量去制造门槛,因为需要雄厚的资本帮助在短时间内占领用户的心智,参考滴滴和摩拜单车还有之前的外卖大战。

天花板:

1. 目标用户基数 需求频次决定了用户规模

目标用户基数代表理论上潜在的用户量,比如美图类产品的目标用户是年轻女性,而航旅纵横的用户则是中高端商务人士居多,支付宝则是全民应用。人们在不同年龄阶段需求差异,以及身处不同社会阶层的割裂,导致了一类用户在某方面需求迫切度会高于另一类用户。搞清楚目标用户规模,是理解产品的第一步。

用户不会主动打开产品,除非需要用它来解决对应的问题。你见过有人不用车的时候打开滴滴吗?你见过有人无聊的时候打开支付宝吗?需求频次决定了用户打开产品的频次,需求频次太低的话,不足以让用户产生依赖形成认知,比如一些婚庆和上门化妆类的产品。而需求频次越高,越能加深用户对产品的认知和依赖,用户的长期粘性就越高。

这类产品最好的结果就是做到分类的第一,如果想强行突破自己的品类,改变自身在用户心中的认知,很有可能适得其反,支付宝就是最好的例子。

2. 离钱越近,商业价值越大

除了工具pro付费模式,大部分产品并不会直接向用户收费。这类产品主要盈利方式有两种:一是倒卖自己的流量,二是利用自己的行业地位向B端收费。不过由于广告本身和用户体验相冲突等原因,用户量大变现难的产品不在少数。第二种其实也算是一种流量生意,但因为需求本身离钱和消费更近,用户的行为和数据商业价值就更高,变现能力就更强。

B型产品 – 寻求更多的多巴胺,增加娱乐时间

案例:

  • 游戏:王者荣耀、阴阳师、梦幻西游
  • 视频直播:优酷、腾讯视频、爱奇艺、映客、斗鱼
  • 音乐电台:QQ音乐、网易音乐、荔枝FM、喜马拉雅、蜻蜓FM
  • 动漫小说:快看漫画、腾讯动漫、起点读书、QQ阅读
  • 社交社区:陌陌、探探、快手、抖音、派派、狼人杀

特点:

1.用户主动打开产品是内部触发,消耗用户无聊的时间,产生多巴胺让其觉得快乐

这类产品在下载时可能是外部触发打开的,比如朋友推荐。但后续的主动打开属于内部触发,是产品本身的吸引力触发他长期使用。

2.属于隐形需求,需要一些创新,或者对部分用户群体理解深刻

A型产品从诞生那一刻起,它的价值和边界都是非常确定的。而B型产品有太多的方式来诠释“产生多巴胺”这一价值了,毋庸置疑,B型产品对创新能力的要求非常高。

3.所有抢占用户时间的产品都是其竞争对手

B型产品的竞争对手不仅仅是同类产品那么简单,它的竞争对手是所有能抢占用户时间的产品。根据企鹅智库最近发表的王者荣耀深度调研报告显示,接近半数的女性玩家减少了看剧的时间来玩游戏。而之前也有人分析过,2017年上半年电影市场的凋零,跟王者荣耀也有莫大的关系。

天花板:

1.大部分产品受限于受众用户规模,但理论上只要足够吸引人,是可以突破受众用户的

因为是内部触发,所以不存在触发频次这一说。所以能限制B型产品用户规模的,就只有受众用户了。比如有的人是重度游戏,有的人从来不玩游戏。有的人喜欢看电影,而有的人更喜欢看小说。但这也不是绝对的,王者荣耀就给我们上了一课:企鹅智库发表的王者荣耀深度调研报告显示,54%的男性用户是第一晚MOBA类游戏,这个数字在女性用户中更是达到了80%。

2.用户对未来多巴胺产生的预估多少,决定了他付费意愿有多强

B型产品一般提供免费入门的多巴胺售卖,如果想要更多则需要付费。比如游戏的内购,音乐视频的VIP会员,还有动漫小说的付费解锁下一章节。而用户付费意愿则来自其对未来多巴胺产生多少的预估,比如在王者荣耀里,大多数男性会为了变强和尝鲜付费,而女性则有相当多的人选择为了皮肤而付费。虽然具体原因有所不同,但都是基于当下环境判断付费操作对未来的多巴胺产生有很大的帮助之后才做出决定的。

AB型产品 – 开始是为了完成目标,但部分用户会产生依赖

案例:

  • 社交:Facebook,朋友圈
  • 社区:知乎、Instagram、小红书、抹茶美妆、宝宝树、36kr、虎嗅

特点:

1.用户刚开始使用产品是出于外部需求,但随着时间流逝,部分用户转变为内部触发

Facebook和微信(朋友圈)刚推出的目的是提供一个朋友之间交流的平台,慢慢的这成为了大家情感的寄托,每天不刷几下就感觉没有融入这个社会。

知乎、小红书、抹茶美妆这类产品,用户刚开始用它们来解决外部需求,比如知乎来搜索答案,用小红书来查询产品评价,抹茶美妆用来学化妆。但过一段时间之后,部分用户转化为核心用户,每天都会主动打开几次。

2. 隐性需求不仅局限于人们对多巴胺的渴望

仔细分析这类产品内部触发的动机,并不是单纯的消费时间娱乐,而是因为这些产品帮助用户更好的满足了一些隐性需求。

朋友圈帮助人们建立了一个跟朋友互动的平台,可以随时利用碎片化时间了解朋友的动态,点赞回复分享并发表自己的观点。这些行为的背后本质上都是为了「拉近自己与群体的距离,让自己融入一个群体之中」。

大部分人是把知乎当做工具来用,用来搜索一些专业知识或者从搜索引擎导过去。实际上,也有相当一部分人天天泡在知乎上,属于知乎的核心用户。刷一下关注人的feeds,或者看看有没有一些问题自己能够回答。这类用户共同的特征是:受过高等教育,偏向用理性和科学的思维来看待问题,有好奇心和求知欲以及个人品牌意识。他们认为这种行为对他们来说是有意义的,是认可的一种价值观,并享受这种行为反馈回来的荣誉感和满足感。知乎也的确给了他们这样的一个平台:「帮助他们在自己认同的价值观上走的更远」。

抹茶美妆是一款主要教女生学化妆的APP,很多人下载也是因为自己刚好有这方面的需求。女生学习化妆的高峰期是在大一下学期和大二上学期,一方面高中“外貌不重要只看成绩”的想法已经消失,另一方面外部诱惑逐渐增多。比如开始暗恋某个男生,上铺的室友越来越好看,这些都属于外部触发让她开始考虑学习化妆。就像其他AB型产品一样,过一段时间也会有部分用户转化为内部触发,变成核心用户。

核心用户使用抹茶的动机已经不是当初学习化妆那么简单了,她们喜欢每天看一些达人的美妆视频即使她们已经学会化妆了,喜欢在社区发布自己的自拍和美妆产品的心得,喜欢跟一些时尚女生建立联系甚至私底下成为要好的朋友。

抹茶美妆不仅是在设计上还是在内容上,都会透露一种“气质”:这是一个美丽的平台,聚集的都是爱美的人。那么这些人会潜意识认为,只要经常待在这上面,那么我也会慢慢的变美。

这是一种群体趋向的心理效应,人们为了想成为自己理想中的那种人,会潜意识的驱使自己跟随这类人的行为。实际上,这不仅仅是心理上的安慰,而是很多内容社区的一个核心价值:构建一套优质内容筛选和用户成长体系,「帮助并激励她们成为自己想成为的那类人」。

以抹茶美妆为例,分析一下这些用户是如何慢慢变成核心用户开始内部触发的:

【Step1-学习&发现】学到了更多干货,发现了好用的产品,整个眼界变得更开阔了,身边的朋友有什么变美问题开始问我了。

【Step2-认同】相互关注了一群爱美的小伙伴,跟着这群人一起交流讨论,感觉自己的level都提升了。

【Step3-影响】开始主动上传视频和发布帖子,刚开始可能质量不够高,不过没关系这迈出了第一步,很有成就感。

【Step4-改变】慢慢的有了一群自己的粉丝,社区等级也比较高,已经有一些影响力了。现实中已经是朋友圈的美妆达人了,感觉跟以前的自己确实不太一样了

天花板:

1.目标用户基数 外部触发频次 内部触发用户的转化率,决定了用户规模

AB型产品也逃不脱目标用户基数的限制,比如小红书和抹茶美妆注定属于女性应用,36kr则更多是互联网从业人员,这是产品的第一层限制。

如果外部触发频次较高,这毋容置疑是一个好消息。但对于大部分AB型产品来说,内部触发用户的转化率可能是最重要的,内部触发这种行为往往意味着这是核心用户的表现,而从外部触发转变成内部触发,往往意味着普通用户向核心用户的转变。

对于A型产品来说,我们认为的核心用户其实应该叫忠实用户,就是在同类竞品中,会坚持不离不弃的使用。但就算是这类忠实用户,也不会在没有外部需求触发的情况下主动打开A型产品。

而AB型产品有突破外部需求触发的希望,这个希望就是看有多少用户从外部触发转变为内部触发。不同产品的转化率是难以预测的,只有做过这类产品的人才最清楚。

2. 商业价值需要具体分析

相对A型和B型产品,AB型产品的变现方式会多一些,大部分产品理论上可以同时做广告和电商,甚至像知乎那样尝试知识付费。

未来的机会

必须承认的是,从去年开始,互联网红利就已经所剩无几。在不考虑技术革命的前提下,A型产品的格局基本确定下来。而在未来我认为B型和AB型产品仍然是有空间的:

  • 提供并售卖高性价比的多巴胺
  • 帮助用户更好地表达某种情感
  • 帮助用户在自己认同的价值观上走的更远
  • 帮助用户释放压力缓解焦虑
  • 帮助用户成为他们想成为的那类人
  • 帮助用户更好的发现和融入他们的圈子

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