专家说

你没死在“战略和格局”上,而会死在“最后1米”


你没死在“战略和格局”上,而会死在“最后1米”

众所周知,人们总是热衷于关注和研讨一些高级话题,比如战略和格局之类,那些创业者以及大公司的管理者更是如此。

这本无可厚非,战略思维和思考格局的确很重要。但是,仅凭这些高大上的东西并不能成功。

我们看到,很多管理者脱离业务实际,整天到处参加聚会、演讲,张口闭口“倒逼、赋能、加持、all-in、布局、入口、大数据、云计算、人工智能”。他们的产品,均号称“智慧智能、贴心服务、一站式、全方位、业内领先、国际一流”。

但当你实际使用一次他们的业务时,你会因为其糟糕的体验而感到无比震惊和愤怒。

当然,世间也有不少低调务实的企业,他们不擅长“吹牛逼、画大饼”,只会用好的产品和服务来获得认可和尊重。

战略和格局都类似,但为什么会产生天壤之别?

这就涉及到产品“最后1米”的体验和服务是否良好的问题。

所谓“最后1米”,类似于物流配送常说的“最后一公里”,指的是与用户紧密接触的产品、体验、包装、门店、客服等所有最后的关键环节。

相比而言,那些“战略、格局、方向”等高大上的话题,往往处在距离用户“10000公里”之外。当老板们在“10000公里”之外空谈概念、遥控指挥时,丝毫不知自己的伟光正的战略,已经在“最后1米”严重走样,甚至失效。

下面,我先以自己最近一年的亲身经历,用几个知名“二手车交易网站、联合办公品牌、在线英语教育平台”的案例,让大家感受下这些知名品牌的“最后1米”,糟糕到什么程度。最后,我们再给出几种应对策略,来让企业在谈好战略的同时,把握好“最后1米”。

知名品牌们糟糕的“最后1米”

二手车网站的“最后1米”

这两年,二手车领域创业如火如荼。几家知名品牌均不惜重金、高举高打,有的搞明星代言,有的搞节目冠名,场面整得很大。

这些品牌纷纷标榜“国内最大、业内领先、 优质可信、车主多卖钱买家少花钱”之类,但当你实际体验他们的产品,接触到“最后1米”的时候,发现并非如此。

我最近要出售一辆旧车,听闻“线下二手车市场水太深”,就决定尝试下知名二手车平台A。

没想到从开始到现在不到一个月的时间内,让我体验到了A平台全链条的、糟糕的“最后1米”——从上门验车,再到代理卖车等环节,均是如此。

下面,咱们徐徐道来。

上门验车,违规带人揽私活。有一天,按照约定时间,一个身着工服、佩戴工牌的A平台车辆检测员上门验车。刚到车跟前,他就打了个电话,原来是通知另外一个人过来。

不一会儿,一辆车驶来,从车上下来一个身着便服的男子。在该检测员验车的二三十分钟里,该男子一直在周边观望。

很显然,该检测员是在帮他这个同伙揽私活。如果碰到好的车辆,就绕过平台,优先让他的同伙收车。

拼命忽悠,压低价格。拍照、验车之后,该检测员让我设定价格。我给出了一个之前经过多方询问、评估给出的合理价格,这个价格也是其平台给出的评估价,但该检测员听到后立刻表示“价太高”。

他说平台上的评估价“不准”,他们后台的价格才准。于是把那个后台界面在我眼前晃了一下,我看到的确低了两三万。但我留意到,他给我看的那个是“3天内急售”的价格,而把那些不着急出售(比如一两周甚至一个月后出售)的成交价用手故意遮住了。我这车本身也是一个月后才出售,就说看下另外几个价格,他就遮遮掩掩不给看。

泄露客户信息,引来骚扰电话。过了几天,我果然接到一个外地打来的买车电话,听口音倒不是验车时出现的那个陌生人。我说自己只委托平台出售,不直接对接各个买家。接着就问他是怎么获得我的信息的,对方很淡定地说“这个你就不用管了”。

当然,我拒绝了他的购车意向。后来我致电平台客服询问此事,客服人员非常肯定地说“他们不会泄露车主信息,因为他们后台也看不到手机号”。

细节体验不足,温馨提示缺失。当时检测员上面验车时,我才意识到车子好多天没洗了,外观很脏。而且,车内和后备箱里面的杂物也没收拾。这样,拍出照片效果必然不好,可能会影响销售。而这些,平台并没有提前发条短信、给个温馨提示。当然,现在看来,这个要求对于他们平台来说,是奢望了。

你看,没想到外表那么光鲜亮丽的大品牌,其“最后1米”是如此的糟糕。

试问,管理者知道前线是如此混乱吗?这样的企业还能做好吗?

联合办公的“最后1米”

伴随着汹涌而来的创业潮,涌现了很多诸如“ 联合办公、孵化器”等为创业者服务的企业。

其中一些大的品牌都标榜“让创业没有后顾之忧、陪你一起成长、国际一流、全产业链服务”等等,但其“最后1米”却让创业者感到极度失望。

我年初通过某知名联合办公品牌B,租用了一个几十平米的独立办公区。没想到,种种糟糕的“最后1米”就由此开始了。

物业管理混乱,环境差服务差。该办公室位于北京互联网创业核心区的某知名写字楼内,但环境和服务之差,令我大跌眼镜。

一开始我准备租个地下车位,物业工作人员便带我去停车场看看。当我达到地下二层,刚出电梯就有一股辣眼睛的尿骚味扑鼻而来。光天化日之下,居然放任便溺,实在不可思议。

期间该物业工作人员提出,可以不签合同找他租车位,那样更便宜。我没有纵容这种以权谋私的卑鄙行为,直接拒绝了他。

除此之外,由于人员众多、电梯设置不合理(未设置联动)、电梯行为诡异(有时停有时不停) 等原因,导致每次乘坐电梯都是一次崩溃的经历。此问题由来已久,致电物业也是没人管。

以上种种情况,均展现了物业管理水平多么低下。

办公基础设备问题频出,多次沟通未果。该联合办公品牌B的独立办公室主打“省心省力、拎包入住”,即所有办公家具家电一应俱全。但当我搬进来之后,发现种种问题,比如网络不能使用、插座没电。当时前来维修网络的技术人员都惊呼,“网线都接错了怎么能上网”。墙上插座没电之事,我沟通多次发现靠不住,就购买了几个插线板,从旁边的插座引电过来。令人不解的是,三四个月过去了,插座没电这个小问题仍未解决。

更不走运的是,我的办公室不久便因为一次水管意外爆裂而“水漫金山”,无法使用。

由于漏水太多、浸泡时间太长,加之地面是木地板上粘合着地毯,所以根本无法自然晾干。然而,在事发一周后,其工作人员就声称已经处理完毕,丝毫不顾客户的身体健康,就企图让我们搬进去。但我揭开地毯,发现里面地板上仍然水迹斑斑,他们见状才作罢。

后来,他们声称一直积极地与物业和业主协调更换地板事宜。两个月过去了,还未解决。

只收租金,不管“孵化、帮扶”。很多“孵化器、联合办公”都说“要为创业者提供全方位的创业服务”,但我选择的这家,根本没有任何体现。比如,就连当时配备的打印复印一体机的安装调试,也没有人管,只能靠自己解决。

总之,我的感觉是,这跟直接从业主“租间房子”没有任何差别。就这样,顾客付出了更高的租金,并没有买来更多更贴心的服务。

在线英语教育的“最后1米”

在线教育方向的创业,这几年也炙手可热。

去年,我偶尔看到某知名在线英语教育机构C的广告,说“汇集全球资深专家、随时随地轻松惬意地跟真人外教学英语、感受最好的在线教育服务”云云。

我感觉这比起英孚、华尔街英语之类的线下培训班更方便,一时冲动就交2万多块钱报了名。

没想到,这花费不菲的“最后1米”,并不能让人满意。

教师水平参差不齐。尽管该平台上的教师都是货真价实的外国人,但往往都来自一些偏门小国家,而不是英美主流地区的教师,更不是什么“全球资深专家”。有些教师的口语发音很奇怪,有几次还碰到教师居然读错单词,我无奈之下贴出单词的音标截图,对方才意识到。

网络问题频出,严重影响体验。在线学习尽管方便,但经常碰到网络出问题的情况。卡顿、掉线并不少见,有时候明明正常但页面会强制提示“退出重进”方能继续。这样一堂课下来,你发现自己根本说不了几句话,练习效果很差。

后来,加之工作繁忙,我就很长时间没有约课了。他们的客服人员倒是很认真负责,不停地打电话过来,苦口婆心地鼓励和劝说继续约课。

学员不愿意继续上课,除了“不够坚持”之类的主观原因,平台方更应该从自己身上找原因,切实提高“最后1米”的体验。

我跟朋友们开玩笑,与其花2万块钱这样上课,不如拿这个钱去宇宙中心五道口认识个外国朋友,每次请人喝咖啡、吃饭。这样每回深入交流两个小时,那一两百回下来,效果应该不会太差。

此外,这一年,我还碰到过很多糟糕的“最后1米”。比如,帮我“代办注册、记账”的某公司将我个人信息“无意”泄露到网上,某知名PM2.5检测仪品牌自家两个型号的产品检测结果相差数倍。致电对方后,其服务态度都令人难以接受。

这些事情就不再赘述,就像我在旧文《以大部分产品体验之差,根本轮不到拼天赋》中提到的一样,糟糕的产品和服务比比皆是,“产品基本能用”竟然是个高要求。

当然,大千世界之中,也有一些产品的“最后1米”做得很好,值得称赞和学习,下面举几个例子。

那些优雅的“最后1米”

卡拉丁的贴心服务

卡拉丁是一个成立于2012年,提供上门汽车保养服务的品牌。之前我看到过好几个人发朋友圈,说卡拉丁的服务不错,并附上了给自己车辆做保养的现场照片。

于是,我就尝试了一次,感觉其“最后1米”的体验确实很好。下面,讲述一些具体细节。

身着制服的工作人员上门后,先是在车辆旁边架起一个摄像头,给你一种好莱坞片场的感觉。原来这是将保养的全过程录制下来,以确保服务质量。而且,对于拆封新机油、检查轮胎等环节,工作人员都要都要对准摄像头,一边口述,一边确保录制清楚。

为了保证干净,工作人员会给驾驶位座椅套上座套。每次需要上车前,都会不厌其烦地把换机油检查发动机的手套脱下,换上一双从兜里拿出的干净白手套。

更换完机油后,工作人员拿出两个小瓶,将桶里留的一点机油分别倒进去。然后给瓶子贴上条码,将这一份类似口服液的珍贵样品交给我封存。

期间我跟工作人员聊,问他们业务发展怎么样。他说还不错,客户60%以上都是朋友圈介绍来的,所以不用打广告。

后来,我投保的车险碰巧赠送了一次免费的卡拉丁上门更换机油机滤的服务。工作人员上门做完后,还额外主动帮我检查了轮胎、刹车、灯光、冷却液、电瓶等项目。

从这两次经历中可以看出,卡拉丁的上门保养服务做得非常正规、专业和细心。其“最后1米”包含了诸多超预期的服务内容,比如“摄像头全程记录、机油小样封存、发朋友圈免滤芯费用以及多项额外安全检查”等。

可见,卡拉丁超预期的“最后1米”,不仅能培养忠实用户,更能激发自传播、降低营销传播,可谓是一举多得。

上门维修业务的方便快捷

随着O2O创业的持续降温,大部分上门服务类型的业务均倒闭、关停。但在今天,还有一些上门维修手机的业务在持续健康地发展着。

最近,我和朋友使用过一些品牌,预约了上门更换屏幕和听筒等业务,整体感觉体验都不错。

首先,网络下单方便快捷,不用出门找门店。其次,价格便宜,有的价格比门店要少一半左右。最后,工作人员服务态度都比较好,没有加项加价的情况。

究其原因,这一方面是因为他上门服务,孤身一人到了消费者的地盘,客观上没有了在门店时天然具有的“店大欺客、以众敌寡”的优势。

还有更重要的一点,就是他们普遍采用了与卡拉丁类似的摄像头全程记录的管理机制。在维修作业时,工作人员会在桌子上支起一部手机,全程拍摄工作过程。

这样做,有效地避免了维修人员态度恶劣以及私自乱收费的情况。

改进产品体验、发现投资机会

关注到用户群体的那“最后1米”,深入到用户当中、场景当中,还能发现商机、改进产品。

史玉柱当年研发脑白金的时候,就亲自花数月时间,深入到老年人经常出没的公园,拉家常、做调研。他还蹲守到超市的保健品货架旁边,仔细观察消费者选购保健品时的一些细微的行为特征,依此来对货品摆放以及外包装设计进行改进,吸引目标消费者的注意力。

当他跨行做网络游戏时,又花了一年时间整天打游戏,了解游戏的设计和玩法、洞察玩家的心理和需求。

史玉柱如此注重把握“最后1米”,深入了解消费者需求,最终缔造了脑白金和《征途》游戏的辉煌。

《腾讯传》一书中提到多个案例,体现了腾讯公司尤其是马化腾等公司高层细致把握“最后1米”的敬业精神和务实作风。基于此,他们不断改进产品、留住用户,从而持续地获得产品的巨大成功。

比如,马化腾发现即时通讯软件鼻祖ICQ有一个设计,就是仅把用户资料和好友列表存在本地,而没有同步到网络端。这在美国似乎问题不大,因为用户都有自己的电脑。

但在十几年前,国内的情况并非如此。很多人并没有自己的电脑,而是在单位、网吧和亲朋好友那里上网的。于是,他们就改进产品,把用户资料和好友列表存到了服务器上。这样用户无论在哪台电脑使用,信息都能找回来。

他们还针对国内网速现状,对产品安装包进行瘦身。那时候,国人大部分还是通过28K、56K拨号上网,网速可谓是慢如蜗牛。老外的ICQ安装包动辄好几兆,下载一次需要几十分钟。于是,他们通过技术手段,将QQ的安装包压缩到极致,大大提升了用户体验。

除了改进产品,深入“最后1米”还创造了投资神话。

当年,南非的著名投资公司MIH来到中国找项目,他们用的办法不是关在办公室看报告、听路演,而是直接深入到“最后1米”——各个城市的网吧。

逛了很多网吧之后,他们惊奇地发现,几乎所有网吧的电脑上都挂着一个名叫OICQ(QQ早期的名称)的软件。据此,他们就判断出这必然是一家厉害的公司,之后便做出了投资决策。

如今,MIH已是腾讯的最大股东,拥有3成的股份,折合市值1000亿美金之巨。深入“最后1米”,缔造了这样一个投资神话。

如何把控“最后1米”?

以上,我们介绍了不同领域和品牌的案例,他们在“最后1米”有着正反两种截然不同的表现。

那现在要问,究竟怎么办,才能把控好这关键的“最后1米”呢?

可以通过“全员高度重视、经常使用产品、建立管控机制、倾听客服录音、主动搜索反馈”等5个方面来着手。

1、全员高度重视:在内心和文化上重视

管理者要时刻“不忘初心、敬畏用户、珍惜流量”,并营造出“用户第一、脚踏实地”的工作氛围和企业文化。

这一点浅显易懂,不再赘述。

2、经常使用产品:管理者和员工一定要常用自己的产品

产品是一个公司的立身之本,公司的管理者要身先士卒,经常使用自己的产品。这样就能时刻把握产品体验和运营状况,也能保持接地气,了解用户的需求,并在全公司营造重视产品、关注用户的氛围。

7-Eleven便利店创始人铃木敏文和苹果首席设计官乔纳森·伊夫虽身居高位,但他们对自己产品和业务保持常年深入的关注,令人钦佩。

铃木敏文的自述《零售的哲学》一书中提到,他在创办7-Eleven的40年间都保持了一个习惯,即每个周末上午都驱车去健身,中午返回时会路过几家7-Eleven便利店,为家里购买一些物品。正是因为这样年复一年地始终亲自了解业务的状况,使得铃木敏文和他的团队能始终把握用户不断变化的需求,创造了7-Eleven的商业神话。

我曾经看到过一段采访时任苹果高级副总裁乔纳森·伊夫的视频,片中展示出的他对业务的专注程度让人印象深刻。这段采访总共有十来分钟的时间,乔纳森一直坐在一张桌子前,对苹果笔记本的设计侃侃而谈。桌子上摆满了苹果笔记本上使用的一体成型铝制主体结构,采访期间他不时地拿起某个结构样品进行具体展示。

在这方面,国内的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范。比如,小米的雷军就时常用着自家的手机,手腕上戴着小米手环。滴滴创业阶段,其创始人每周五拿出半天时间体验产品,接连打车在全北京转。

然而,有很多公司尤其是某些大公司的中高层管理者早就脱离了业务。加之产品线拉得过长,手下有大大小小好几十个产品,那么就很容易出现有些产品自己从未亲自使用过的危险状况。因此,这些管理者就不可能时刻掌握产品的体验究竟如何,而且还由于不了解实际情况,而经常对产品方向和体验拍脑袋地、想当然地给出一些错误的指导。

上行下效,领导们不怎么关注产品,那么基层员工自然也不会那么上心了。上班的时候已经被乏善可陈的产品和吐血三升的内耗折磨得半死,下班后就很少使用自己的产品了。有的人甚至“出轨搞外遇”,爱上了竞争对手的产品。于是,很多不合理的产品设计甚至重大bug就在光天化日之下,遗留在已发布的产品当中。工作人员由于很少使用而浑然不知,更不要提主动发现体验改进点或者做出大的产品创新了。

3、建立管控机制:事中录像,事后回访

管理者不可能做到亲自到每个用户的“最后1米”,但可以通过建立机制,确保一线员工执行制度流程、热情服务用户。

首先,可以参照卡拉丁和上门维修手机行业的做法,即全程录像。这样做,就能有效避免像上面提到的某二手车品牌一线员工徇私舞弊的情况发生。

其次,要做好事后电话回访工作。通常情况下,即使遇到了问题,大部分人只会心里不满、默默放弃产品,用脚投票。仅有少数人才会花时间和精力去主动致电客服,或者在社交平台上发声、抱怨。被骂不是最糟的,最糟的是无人问津。

因此,要建立主动的用户回访机制来时刻了解民情。上面提到的我亲身经历过的种种糟糕产品体验问题,如果有回访机制,恐怕都能及时发现并解决。

产品发展初期可以针对所有用户进行全量回访,中后期随着用户量的增大,可以选择抽样回访。但无论如何,回访机制不可或缺。

在电话回访这一点上,我发现汽车4S店都做的很好,值得大家学习。

4、倾听客服录音:从客服录音中听出问题

在以往的认识和实践当中,客服有着专门的岗位和部门。产品研发和运营等部门的人员不需要直接面对用户的声音,只需要等着从客服部门接收“工单”即可。然而,这样的设置存在很多问题,比如会导致很多用户反馈的重要信息失真,甚至丢失。

此外,由于客服人员通常不具备足够的产品技术背景以及机制化解决问题的技能和意识,所以很多重复出现的系统性问题就这样被隐藏起来了。

因此,毫不夸张地说,客服录音是个大宝藏。

听上几十上百通电话录音,不仅能让你迅速了解业务,还能让你直接听到用户的反馈和抱怨,从而发现一线存在的问题。公司管理者以及产品、研发、运营、市场等核心人员经常听听客服录音,这样也是保持“接地气”、随时掌握“最后1米”的性价比最高的手段。

5、主动搜索反馈:去网上获取用户反馈

还可以主动出击,到微博、论坛、知乎等平台去,检索有关的产品和体验的关键词,收集用户反馈,并及时跟进处理。

比如在微博里面搜索“导航 坑人”这样的关键词,就能找到很多用户有关导航软件糟糕体验的反馈。工作人员还可以加入到用户微信群、QQ群中,了解用户遇到的问题以及对产品的期望。这样做一方面能找到产品的问题,另一方面体现了企业重视用户、快速反应的态度,也可以挽回那些遭遇不良体验的用户。

结语

Tony(张志东)是腾讯创始人之一,他在一次演讲中也深刻地指出“高举高打容易失败”。

“最后1米”不仅是企业战略最终落地的关键,也是战略决策的来源。只有深入到用户一线,才能挖掘到真实的用户需求,不断迭代改进、完善产品,最终形成战略决策。

用户对品牌和产品的感受是通过“最后1米”的所有细节构建起来的,没有用户是因为你在10000公里之外做出的所谓的“战略和格局”而买单。

管理者对此要有清醒的认识,在“谈战略、讲格局”的同时,可以采用如下的手段,来把控好产品的“最后1米”:

  1. 全员高度重视:不忘初心,脚踏实地,敬畏用户,珍惜流量。
  2. 经常使用产品:管理者和员工都要时常使用自己的产品。
  3. 建立管控机制:现场录制视频,事后电话回访,做到万无一失。
  4. 倾听客服录音:客服录音是宝藏,管理者要时常倾听、挖宝。
  5. 主动搜索反馈:去微博、微信、论坛中搜索,主动获取反馈、跟进处理。

只有这样,才能避免“明明手握风口、资本、人才、战略等一手好牌,最后却打得稀烂”的悲剧。只有这样,才能避免死在“最后1米”。

现在想想,你产品的“最后1米”怎么样,你掌握吗?



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