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乐视能保住电视的小生态吗?


乐视能保住电视的小生态吗?

文 | 王珍

 

梁军升任乐视网(300104.SZ)总经理后,昨天(6月14日)从内部提拔了四位高管,预示着上市公司乐视网今后将进一步以彩电为主。

 

与此同时,乐视其它子生态正在收缩战线。不过,在附加值减少、面板成本上升的情况下,收缩的乐视能保住电视、影业与视频的小生态吗?

上市公司以彩电为主

 

5月21日,贾跃亭卸任乐视网总经理,以电视为主业的乐视致新总裁梁军,接替贾跃亭出任乐视网新一届总经理。

 

履新后的梁军,将乐视电视的销售权从LePar收回,在上市公司层面打通电视业务的研、产、销链条。这次又在乐视致新提拔了多名高管。

 

原乐视致新营销传播副总裁任冠军,这次被提拔为乐视网市场传播营销高级副总裁,兼乐视致新CMO(首席营销官)。梁军在乐视致新的另外两位老部下,这次也得到提升:廉蕾被提升为乐视致新人力资源总监;刘晓芃被提升为乐视致新财务高级总监。

而且,乐视彩电重回攻势,最近又大幅降价促销。梁军表示,今后乐视网发展,他特别关心四个方面:一是在终端业务保持优势;二是实现内容变现;三是形成乐视生态闭环的开放;四是组织变革和效率提升。

 

他还说,“视频变现的出口更多在于电视,渠道是通过电视的销售及会员营销。另外,会员运营也能支持电视业务发展及支持上市业务。”

 

言下之意是,乐视视频、乐视电视、会员运营将更紧密地互动;与此同时,乐视电视的内容也不局限于乐视视频,可以与其它视频商合作,当然,乐视视频亦不仅服务于乐视电视,也可以服务于其它电视品牌。但最终,终端的电视产品要扩大销量,内容要变现获得利润,加上管理效率提升,目标是实现乐视电视和乐视网的规模化盈利。

 

事实上,电视已是乐视网最大的收入来源,梁军履新将进一步着力打造乐视电视业务。

 

电视小生态能否稳住

 

目前,乐视网正在酝酿重大资产重组,拟收购乐视控股旗下的乐视影业。而乐视网之所以一再延后公布资产重组的方案,与乐视影业碰到的困境也有关。与前些年上映电影《小时代》时的红火相比,乐视影业最近也碰到新片票房不佳的问题。

 

内容一直是乐视宣称自己手上的王牌之一。不过,在中国电影市场增长放缓的情况下,乐视影业需要拿出更多创新举措,真正提升影片质量,才能维持较高的估值。

 

临近“6.18”,梁军宣布乐视重启大幅度的电视降价,有的产品降幅达3000元。但是,从目前看,乐视收缩其它战线后,能否保住或者进一步做强电视、影业、视频的小生态,至少有三重挑战。

 

首先是硬件盈利的挑战。乐视电视销量的高歌猛进,是去年乐视网营收高速增长的主要原因,同时乐视电视硬件亏本销售的策略,也成为乐视网净利润多年来首次下滑的主因。自贾跃亭去年11月反思乐视扩张过急以来,梁军今年曾公开表示,乐视电视今年要减少亏损。

 

事实上,今年以来,电视面板的成本仍持续上升。如果乐视电视继续以硬件亏损的模式来扩大销量,即使今年销量冲击700万台的目标达成,但其电视业务减亏、扭亏的难度就会增大。鱼与熊掌不能兼得,梁军如何平衡,是挑战之一

 

其次,内容附加值减少的挑战。不少用户是冲着乐视体育、乐视影业的内容资源,来购买乐视电视的。随着乐视体育版权投入减少,其内容吸引力、差异性将降低。还有一点很重要,乐视的会员费,在促销中一般鼓励用户买几年,只有不断吸引新的用户成为乐视会员,才能实现乐视网会员收入的持续增长。如何激活大屏价值,对梁军来说,是另一个挑战。

 

第三是渠道方面的挑战。乐视电视过去由LePar负责销售,而LePar过去两年一直积极发展线下的经销商合作伙伴,乐视控股的奖励期权是吸引经销商加盟的条件之一。一位广东茂名地区的LePar合伙人告诉第一财经记者,去年他经销乐视电视,但今年已没有做,以防范风险。这位经销商认为,乐视电视仍有竞争力,但乐视手机、金融等产品仍需要观察。

 

随着乐视手机业务萎缩、乐视电视的销售权又被收回梁军手里,LePar今后的走向有些让人担心。而如果减弱对LePar的依赖,改为更多利用社会化渠道,乐视电视还能维持之前渠道成本低的优势吗?这对梁军而言,也是一个不小的挑战。

 

不过,奥维云网(AVC)副总裁董敏认为,乐视视频、乐视影业、乐视致新是上市公司的主营业务,尤其乐视致新所经营的电视是乐视的成熟业务和核心资产,也是孙宏斌重点投资的业务。目前,乐视网的调整包括治理结构的变化、业务线的划分、人员组织的安排,这些都是为了使核心业务做大做强,使上市公司价值回归。

 

从电视业务来说,短期经受了其它生态的牵扯,业绩有波动。但乐视电视和内容品牌的建设已有一定基础,渠道和产品布局也逐渐上正轨,体量也已具备规模。所以,对于乐视视频、乐视影业,乐视云等发展中业务,由于市场的竞争格局、盈利模式的成熟程度以及乐视当前所处的位置,还需要观察其具体策略方向的选择和执行细节。

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