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赚妈妈的钱,别怕她受伤


赚妈妈的钱,别怕她受伤

“别提照顾孩子,我们两口子跟孩子着了半辈子急了!”

1991年央视春节联欢晚会,姜昆和唐杰忠表演了一段经典相声《着急》。相声讲述了一位外号“老急”的中年男人无比焦虑的心路历程,而“老急”因为育儿问题着急上火的情状,更成为相声中的名段——

打怀上这个孩子,我们两口子就着急。人家那孩子十个月,我们那孩子才怀了八个月,他想出来!你说着不着急啊?

一吃保胎药吃多啦,十一个半月没动静了!

赶紧盼着生出来,结果生出来孩子不会哭,你说让人着急不着急?

等会哭了吧,嘿!一宿一宿不带停的。

再大点儿两岁了,我们这孩子还不会说话,多让人着急!

等会说话了,学会了“爸爸,妈妈”。

第三句又学会了“去你妈的!”你说这是什么孩子啊?!

在《着急》的第三部分中,相声创作人梁左大师用大量风趣写实的大白话,为观众呈现了上世纪80年代中后期,独生子时代伊始时的城市职员家庭子女抚养史。这也是“育儿焦虑”第一次被展现在国家层面的公共话题场上。

独生子女的祖辈们不会有育儿焦虑,从接近200‰的新生儿死亡率以及低劣的生存环境中长大,让他们明白父母不可能对子女倾注过多感情。而独生子女的父辈(“老急”)们,虽然被政策导致的生育低潮进行了人为的亲子情感放大,但由于国有单位低龄、普适且免费的育儿福利,让双职工们基本可以放心把孩子交给单位幼儿园。在那个连学区房都没听说过的年代,育儿焦虑亦远不及物价、下海、下岗让人揪心。

然而,伴随着高校扩招,过去十几年3000万女性走出高校,构成了坚实的高知育龄女性群体。另一方面,公办育儿大锅饭的式微以及市场专业分工的细化,又将富庶的中产家庭推给了巨细靡遗的婴幼儿生养教育产品市场。不甘人后的母亲、断代失效的育儿知识,以及商业力量的推动,共同催化出了新时期高知女性的育儿焦虑与豪迈理想——培养出理想化的完美孩子

这也正是母婴知识产业的商机根源。

“求崔神回复”

如果你在新浪微博上搜索“崔玉涛”或“崔神”(注意,切勿于进食喝水时搜索),就不难讶异于这个600万粉丝账号的影响力——每天都有数百位家长把自己家孩子遇到的问题罗列出来,再@崔玉涛求解答——这些问题包罗万象,从高烧不退到粪便形状怪异,末了往往会加一句“求崔神回复”。

 

这些妈妈口中的“崔神”崔玉涛,是新浪微博第一育儿大号,从事儿科临床及科普工作30余年,还是马伊琍、李小璐等多位明星的育儿顾问、崔玉涛儿童健康管理中心董事长、“众多妈妈心里的育儿男神”。

自2001年跳槽到和睦家医院后,崔玉涛就开始通过媒体进行知识传播,并出版育儿书籍。作为具有美国血统,却成功本土化的非公立医院,和睦家打造了一批名医,而崔玉涛也凭借自己的勤奋与名声,迅速填补了“我国儿科权威的缺乏和单独一孩精细化养育产生的需求得不到匹配的市场缺口”。

 

图自《2015新浪母婴消费白皮书》

“崔神”登基的背后,是三十年独生子女政策导致年轻父母对婴幼儿的陌生感(没看护过弟弟妹妹亲邻孩子),更是父母辈早已过时且谬误百出的育儿经验毫无可取之处的现状。有媒体以“她们必须与上一代的权威知识奋战,并臣服于比以往更高的标准”来形容这一代新手妈妈——批量购买育儿宝典,订阅育儿公号,加入妈妈群,下载育儿App,这门殚精竭虑成本高昂的成人自考课程,叫“当妈”。

 

图自《育学园第二届育儿行为数据报告》,APP压倒了搜索引擎、微信群压倒了人际求助

暴涨的育儿焦虑与空白的育儿知识,成就了育儿科普的机遇。不只是拥有30年儿科工作经验的“崔神”在跑马圈地,一些毫无儿科工作经验和丰富育儿知识,但文案好网感好有销售头脑的姑娘们,也同样把住了时代的脉搏。

李丹阳就是这样一位育儿科普界的“女皇”。这位并不喜欢医学的浙大医学部内分泌专业医学生毕业后,曾在中国平安干了三年保险运营,但职场生涯依旧没有起色。后来干脆选择回家备孕,逃避职场。

曾经想报考新闻系而不可得的李丹阳发现,搜索引擎提供的育儿知识已经毫无价值,于是开始自己动手整理相关素材,并通过分享育儿知识,成为各类妈妈群中的KOL。2014年时,她开设了公众号,以自己怀孕时爱吃的零食命名——“年糕妈妈”。

时至今日,年糕妈妈在母婴类公号界的地位早已无可撼动(可以随便问几位身边的年轻妈妈),700余万粉丝和6000万B轮融资,让年糕妈妈牢牢霸占了新榜、清博、团中央新媒体影响指数等母婴类公号榜单的TOP10位置。

 

图自年糕妈妈B轮融资发布会,左二为前央视主持人、紫牛基金(年糕妈妈投资方)合伙人张泉灵,左三为李丹阳,左四为年糕妈妈CEO、李丹阳之夫林威

你们聊“内容电商”的时候,母婴号都笑了

据统计,2016年全年,母婴行业的投融资事件共170起。除了拿到6000万B轮的年糕妈妈,“崔神”的育学园项目也拿到了2000万美元的C轮投资,而另外一个同样知名的母婴号“小小包麻麻”,则从著名财经作家吴晓波等投资人手中接过了3500万元A+轮投资。

投资人的逻辑很简单,育儿科普是获客渠道,内容电商则是转化渠道,而母婴号如此低成本的获客与如此高转化率的销售,在所有类型公号中都是极为鲜见的。

 

据移动零售服务商有赞提供的数据显示,早在2016年二季度时,以罗辑思维为代表的“卖书的”,其增长速度就已经被年糕妈妈们超越了。有赞上的母婴类店铺仅占比9%,但销售额却占到总体的24%。而在有赞十类爆款产品中,母婴类产品占了三席。(对比之下,占比最多的民生时事类公号,销售额占比才不到1%,这也是为什么很多爆文号只能接软文,因为毫无转化力)

母婴类公号的受众天然具有旺盛的购买力和购买意愿,不仅不排斥导购类广告,还迫切需要外界的购物指导。李丹阳对此感受颇深:2014年12月,年糕妈妈完成了第一单团购,半天时间,总价十几万元的湿疹霜全部售罄。

时至今日,年糕妈妈的团购已经如同天猫京东的秒杀节,全国的妈妈们要定好闹钟做好准备才可能抢到年糕妈妈的产品。

 

Take my money!

于是,市场把赛道又向前推进了一步,不仅不需要“崔神”30年的儿科经验了,连李丹阳这种“美女医学硕士”的幌子也不必装了,谁能搞来流量,谁能搞定电商服务,谁就能从这个赛道跑出来。

比如,作为与年糕妈妈相爱相杀多年,又与崔玉涛刚刚达成战略合作的“小小包麻麻”,同样是各类母婴公号榜TOP10的常客。他们的LOGO画风是这样的——

 

可他们CEO的画风是这样的——

 

这位曾经在PC站长时代耕耘多年,做过电子产品资讯平台TomPDA的贾大叔,正是小小包麻麻的创始人及内容负责人。过去一年这个号共产生276篇10w+,其中1篇500w+,1篇300w+,2篇200w+。

很早就做过导购尝试的贾万兴,对于内容电商早已熟门熟路,碰到母婴这种天赐良机时更是不容错过。小小包麻麻现在有400万粉丝,5000万月流水,电商转化率10%,复购率80%,平均客单价是275元。(淘系母婴客单价70多元、贝贝网客单价150元、唯品会200元左右)

而年糕妈妈的数据表现也同样抢眼,现在年糕妈妈的月均销售额已经突破8000万,几乎已经坐稳微信自营电商头把交椅。猎豹傅盛在去年曾经说过“紫牛最挣钱的一笔投资就是年糕妈妈。这个项目结合了互联网和传统母婴市场。当时的判断,就是看到了罗辑思维的成长,看到了内容转电商这个大规律的出现。所以,第一步,泉灵去找了一遍公众号,最后投了年糕妈妈。去年三月份,还只是一个人写公众号,今年双11,交易额就破8000万了。”

也难怪俞敏洪都被吸引了进来,俞老师投资的“大V店”靠着分销模式吸引妈妈开店,用加盟分成和销售佣金给全职妈妈们提供了一个“在家创业”的生计,这些妈妈群和朋友圈的KOL们只需要博取客源,货源和售后都由大V店提供。甚至有开店妈妈为自己的“微商”行为辩护——“别问我为什么经营大V店,因为卖书是一门无上光荣的生意。”

低成本高转化,用户抢着交钱,还有比这更好的内容电商模式吗?

内容原罪与假货疑云

然而,母婴号不是咪蒙世相,毒鸡汤喝多了最多拉低智商,可错误的育儿知识就有可能会造成实质性的损害。

“崔神”也是因此第一个被质疑的。口袋育儿曾整理过一篇《崔玉涛的10个错误育儿观》,基于美国儿科学会(AAP)、世界卫生组织(WHO)等专业权威机构的资料对比来看,崔玉涛的确存在大量不恰当甚至错误的育儿科普内容——

崔玉涛观点:“对于趴着睡觉,还是建议满三个月以后”

AAP观点:婴儿1岁之前不要趴睡,以避免“婴儿猝死综合征SIDS”

崔玉涛观点:若孩子出现高热惊厥,家长首先尽可能在孩子牙齿间放入勺柄等,防止惊厥时造成舌部损伤出血,接着按压人中等部位,尽快止住惊厥”

AAP观点:孩子惊厥时,让身体躺在地上或床上,头部侧偏,这样就可以。切记不要把任何物体放入孩子口中,孩子不会伤害到自己舌部。但如果超过5分钟没有苏醒,拨打急救电话

崔玉涛观点:“孩子发烧时,最好交替使用两种不同成分的药物,以避免同一药物使用过多可能带来的副作用”

AAP观点:婴儿退烧只使用一种退烧药,以减少过敏等药物风险;间隔6小时用药,一天不超过4次

崔玉涛观点:给孩子酒精擦身体,酒精会很快挥发,不会造成体内酒精中毒现象,也不会损伤肝脏

AAP观点:不要酒精擦浴来退烧

实际上,仅举以上几例便可发现,“崔神”的很多知识和认识都停留在多年前中国儿科的临床建议,至于“掐人中”这种非常荒唐的建议也源自陈旧的认知体系,颇有靠名气吃老本的感觉。而他在微博上随意的一对一问诊咨询,也被质疑为不负责任的行为。事实上,由于商务缠身,“崔神”已经很久没有成体系的内容输出,既不和同行交流讨论,也不回应育儿观点的质疑,更不修正自己的错误观点,甚至从不删除错误观点。

更令人跌眼镜的是,“崔神”还靠错误的知识或“非常规”疗法,指导科普大众医疗问题,从而推销其购买医疗服务。

 

矫正枕头对6个月以内的婴儿有风险,对6个月以上的婴儿属于非常规疗法,然而为了推销自己的定制头盔,“崔神”却靠错误的育儿科普来带动内容电商。

 

同样,据儿科医生裴洪岗介绍,肠道菌群这些年是研究热门,但儿童肠道菌群检测的临床应用还远不成熟。不同饮食结构的孩子,菌群差异也会很大,什么是正常什么是异常也没有标准,腹泻、便秘、消化不良、增长缓慢的孩子,甚至正常的孩子都可以做这标价1980元的检验,做了能有什么意义?

除了知识陈旧、错误营销的“崔神”外,年糕妈妈的内容原罪也不遑多让。微博上已有多位育儿科普号指证年糕妈妈抄袭其内容,尤其是在2014年年糕妈妈的初创期,其多篇吸粉内容都是抄袭借鉴他人内容且不注明,这些洗稿行为甚至引发了一位眼科专业人士起诉。(小小包麻麻在洗稿问题上同样是一屁股债)

 

@小土大橙子指证年糕妈妈抄袭其内容的证据节选

而年糕妈妈被诟病更多的,则是其低下的售后服务能力及存在假货嫌疑的供应链。据奶粉行业从业人士@奶粉揭秘发现,年糕妈妈团购的合作商户“杭州萧剑贸易有限公司”根本没有奶粉经营资质,属于超范围经营销售无中文标签奶粉辅食,该公司还曾违反《食品广告发布暂行规定》被杭州高新区市场监管局处罚。@奶粉揭秘认为:如果年糕妈妈无食品流通许可证并备注允许销售婴幼儿配方乳粉,未在自贸区备案跨境电商,那所有经过她所销售的无中文标签婴幼儿配方奶粉以及其他辅食均涉嫌走私。

与此同时,还有很多用户在使用了年糕妈妈的团购产品后,遭受了各式各样糟糕的使用体验,网上类似的投诉与质疑很多,由于缺乏第三方监测部门实证,在此不表。

还有些母婴号的内容营销方法更加洗脑,通过推崇“中医育儿”或者“母乳教”、“睡眠咨询师”等概念,以错误育儿知识或者非常规产品打开市场。

 

著名的中医育儿号“懒兔子”,推送了一篇“某自学成才家长反感西医于是自行寻求中医经方,把荨麻疹孩子治到脑袋流脓还直夸中医好”的文章

李丹阳曾经说过“用户都有阅读的习惯,都是爱学习的人,学历都还行,学历不错的话,通常情况下,收入也是不错的……都是希望学习先进育儿理念学历比较高的妈妈。”然而正是这些高知妈妈的育儿焦虑与知识空白,成就了母婴内容电商的万丈高楼。当100w+标题嫁接在高客单价的产品之上时,新手妈妈们究竟能从这些育儿大号的推送中获得多少帮助?

惟愿每个家庭,每个妈妈,每个孩子都不会成为商业引擎轰鸣的燃料。


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