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Facebook 即将推付费订阅,我看内容产品的几种逻辑


Facebook 即将推付费订阅,我看内容产品的几种逻辑

文|朱时雨

从今天看到的一篇新闻说开去:《Facebook将推新闻付费订阅》,在上一篇《小而美的事情会发生吗》中我提出来那个80%*20%的模型,其实正好可以应用在这个内容型产品领域。

时至今日,做内容型产品,形成了这么几种思路:

从内容的供给端来看:一种思路是内容做大而全,另一种是内容要少而精

这里面隐含的区别在于:

  • 大而全,平台不做刻意的价值判断,对内容的包容性更强,把内容的审判权交给用户;
  • 少而精,平台有意或无意的会做价值判断,什么是好的,什么是不那么好的,有平台自己的选择标尺,会做用户的把关人,否则无法做到少,也无法做到精。

从需求端来看:对内容的交付,也有两种模式,一种是推送,一种是订阅

这里面隐含的区别在于:

  • 推送模式,是基于用户的模糊需求的假定,认为用户并不是特别清楚自己想要什么,但是如果你给了我想要的东西,我会知道“That’s it!”。
  • 订阅模式,是基于用户精确需求的假定,认为用户清楚的知道自己想要什么样的内容,平台提供选择,但是把最终选择权留给用户自己。

如此一来,便形成了四类内容产品,如下图:

  • 大而全 推送,最典型的是今日头条、一点资讯这类产品;
  • 大而全 订阅,最典型的是微博为代表;
  • 少而精 推送,国内不多,国外很多,比较典型的有两个产品,Facebook推的Paper以及Yahoo推出的Digest,都不成功。包括后来的Medium,也是这个类型。
  • 少而精 订阅, 最典型的是Flipboard,Zaker,包括最近的轻芒阅读,以及得到、以及Facebook做的instant article,都是这个类型。

接下来,划分土地的残酷时刻来临——

  • 80%的用户其实并不知道自己想要的是什么,只有20%的人知道自己想要什么。乌合之众和独立意识,永远是八二分布,不要轻易让用户做选择题。推送和订阅,八二而分。
  • 80%的人,对内容的态度是一种消费行为,爽完就好了。Kill time是内在驱动力。只有20%的人,对内容的态度是一种投资行为,想从中获得些什么,Save time是内在驱动力。大而全和少而精,也是八二而分。

上周在一个饭局上,遇到一个某著名VC的朋友,他说一旦他发现在某款App上花费的时间过多的时候(有Kill time倾向),就果断卸载这个App,因为他不想被一个App所控制和占用。这是典型的那20%的人,把所有的内容消费都当做一种投资。

所以他至今依然单身(蜜汁微笑)。

简单粗暴的看,在大而全这个模式中,潜在的用户规模比“少而精”要大很多,在内容的交付上,推送比订阅要大。

但现实的情况是:内容的交付是推送还是订阅,出于对用户天花板的恐惧,我认为界限会越来越模糊,每个产品都想把自己的用户在“可能性边界”内做人群的泛化。

人群的泛化,在大而全和少而精之间的难度会更大。这两个群体的割裂感更大,互为鄙视链。你很难让教育庸众变得有独立意识、珍惜时间、好好学习天天向上,也无法消除精英意识人群骨子里对于这类产品的俯视感和不屑。

大而全的模式如何变现,目前看到的最好方式依然是信息流广告,遵循《时间的刻度》原则见历史文章),刷新至死。

少而精的内容,我认为靠推送无法解决问题,平台可以做价值判断,但是最终的选择权依然需要交付给用户,订阅似乎更走的通。广告的逻辑,本质是流量为王,在这少而精的模式中很难走的通,用户的付费是终极方案。

类似Zaker,Flipboard这种,已经一不小心已经踩进了“少而精 订阅”这个危险区域,但是又危险的走向了工具属性,缺乏向用户charge费用的基因,我看不到任何未来的出路。

不过现实的矛盾点在于:质量高到用户可以心甘情愿的掏钱买单的真心不多,供给端的稀缺永远存在。“得到”的思路是:既然如此,那我平台干脆自己做CP好了,在上游做品控,批量生产高质量的内容。

回头题头,Facebook的instant article可以解决这个矛盾吗?

从已有的新闻来看,Facebook的instant article的付费阅读主要是邀请一些传统老牌权威的媒体机构入驻,把线下有付费基础的用户往线上转移,这样来看,那FB依然只是扮演了一个流量渠道方,还是在做它最擅长的分发的事情,没什么太大的意思。

在“小而美”的这个美丽新世界里,我们还是要做点有想象力的事情。

题图来自:TheVerge


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