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意料之外的年轻人,00后的消费观没有想象中“反骨”


意料之外的年轻人,00后的消费观没有想象中“反骨”

让千禧一代苦苦哀嚎的是,曾经占据主要消费市场的他们已经被归纳到中年范畴。“主宰世界”的权杖不得不让给1990年代中叶至2000年后出生的“Z世代”们,代代更迭,但似乎这新的一代正在突破传统观念中对于“年轻人”的定义。

在美国,Z世代已经成为人数最多的一个年龄阶层,占到总人口的25.9%,为美国的经济贡献达到了440亿美元。预计显示,到2020年,Z世代将占有美国人口总数的三分之一,在全球也将是新的消费主力。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在Z世代身上。他们具有强大的购买力,加之父辈两代人带来的影响,Z世代已经变得全然不同。

数字信息时代出生,谨慎却变成一种“酷”?

Z世代几乎是数字化出生,他们的成长时期基本上同时和互联网的形成与高速发展时期吻合。也就是说,他们出生到懂事之后,数字化的氛围已经开始成熟,从小就习惯运用科技和网络的生活方式。当我们越来越大,怀念小时候的皮筋、沙包和跳房子游戏;而他们可能会在成年之后怀念当年某一代的苹果ipad产品。

这样的环境长大也意味着思想前卫?行事风格大胆?我们都错了,有调查显示,Z世代是二战以来最为保守的一代人。在调查中,14%的Z世代年轻人的立场非常保守,而在千禧世代和X世代中这个数字只有2%和1%。这是完全意想不到的调查结果。《泰晤士报》就此问题采访了英国政府的首席科学顾问Mark Walport,他认为社交媒体和电脑游戏的流行让孩子们“更少有时间和机会参与传统意义上的危险行为”。

信息时代的浪潮下成长起来的Z世代已经形成了身处环境中的惯性,与千禧一代不同,科技并不能给他们兴奋感,而是一种常规的事实存在。能够瞬间接收信息,但丧失兴趣的速度也一样快。《每日电讯报》专栏作者Michael Deacon认为这只是年轻人反叛的一种体现,“现有的社会行为规范已经是自由主义的了,因此保守主义就成了一种反叛。”

Z世代的消费心态比我们想象的更传统?

无法意识到先前的互联网技术革命的发生,这一代从小善用网络和科技,使得消费习惯也一直基于网络而产生。IBM的一项对于Z世代的调研显示,74%的受访者习惯在线上打发时间,甚至花5个小时以上。他们也愿意以同样的方式与品牌建立起联系,36%的受访者愿意为品牌贡献数字化内容,42%愿意参加营销线上游戏,而43%乐意参加品牌预览。

时代特殊性

Z世代拥有很强的获取信息的能力,会在社交媒体上持续关注和共同探讨品牌、产品,也有更多的渠道来购买产品。在消费上,不盲目追随明星效应,而更注重志同道合的朋友的建议。

安永(Ernst & Young)的调查结果认为,Z世代成长于“后911”时期并经历经济衰退,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。

线下体验与分享习惯

Z世代具有着多维的价值观,无论是网络还是实体消费,对于他们来说只是构造生活的两种选择而已。尽管不断进化,但从小陪伴长大的科技已经不是新鲜的事物,Z世代的年轻人一样注重线下的消费体验。对于新鲜事物的接受度更高,这一代消费者希望线下消费过程中能感受到技术革新带来的沉浸式体验。

IBM向1.5万名来自16个国家的Z世代进行过调查,统计结果显示,三分之二的受访者通常在线下店铺消费。尽管受到了社交媒体的影响,但他们也愿意走进实体店。52% 的 Z 世代认为去实体店购物是和家人或者朋友一起打发时间的有趣方式。

小睿曾经提到过,如今的年轻人基于对社交媒体的习惯性,他们更喜爱在社交媒体中分享购物的经验。假如在一次消费后,没有将成果分享在网络平台,似乎“就没有花过这笔钱一样”。

爱尔兰快时尚公司Primark敏锐地捕捉到这一点,于是改造实体店成为“可分享的体验”,保持与青少年的互动交流,鼓励顾客将购买的产品拍照发布在Instagram上,并且还在美国旗舰店的屏幕上滚动播放。除此之外,甚至扩大了试衣间面积,以方便消费者自拍。

更注重品质

Z 世代也很看重实体店的展示陈列方式和店铺设计,他们认为有趣的设置更能带来购物的思路。并习惯在逛实体店的时候用上智能手机来通过网络搜寻信息,达到更快的效率。

与千禧一代要特别、要独一无二不同,对如今的青少年来说,时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强,他们更追求从中找到自我的认知。更加注重品牌的品质,以及品牌文化的精神是否与自己相符合,是否真实反映自我主张。Z世代精通网络,也意味着他们更擅长识破虚假的广告宣传。他们知道个人真正所需,不会在不感兴趣的产品上浪费时间。这种“个性”表现在对于品牌的自我坚持和真实发声的认同。

时代的改变为新一代的年轻力量带来了更广的信息空间,这也是我们所乐见的。似乎更早熟的这一代包容性已经越来越强,少了一点反骨的叛逆,多了一些理性的思考。即将影响消费的他们,注重的是体验、品质、文化和自我表达。通其变,天下无弊法;执其方,天下无善教,消费者更迭换代是常态,我们能做的只有抓住消费痛点和诉求,对客群释放吸引力,直到与这个时代产生共鸣。



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