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屹立百年的​ Lanvin 深陷亏损泥潭,奢侈品牌该如何抗衰老 ?


屹立百年的​ Lanvin 深陷亏损泥潭,奢侈品牌该如何抗衰老 ?

Lanvin(朗凡)创始时间远比如今市面上大部分奢侈品牌都要久远,是法国最著名的奢侈品品牌之一,坐落于充满浪漫气息的巴黎,有着百年的悠长历史。

 

1889年, Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高级商店林立的福宾圣安娜大街15-22号创立了Lanvin“浪漫屋”店,跨越百年一直经营至今,是世界最具权威的香水屋之一,也是是巴黎高级时装店中现存唯一最古老的时装店。一度成为法国高级时尚业的代表,并在时装、香水、配饰各方面领导潮流。

 

然而,在近几年内外交困的窘境之下,历经了128年辉煌历史的Lanvin再次萎靡不振。

 

屡创辉煌、品质精湛的Lanvin,是如何一步步陷入泥潭的

 

据路透社援引知情人士消息称,历史悠久的法国奢侈品牌Lanvin目前处境极其危险,销售额持续下滑,预计今年的亏损将进一步扩大,或将再度裁员。消息人士还补充道,Lanvin在今年前两个月的销售额跌幅已达32%。

 

实际上,Lanvin近年来一直面临业绩的挑战,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折。据数据显示,Lanvin在2015年的销售额为2亿欧元,与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元,期内更是十年来首度录得亏损1830万欧元。据消息人称,这个数字在 2017 年将扩大到 2700 万欧元。

 

Lanvin 的销售不振,与全球奢侈品市场不景气以及公司过去的人事动荡不无关系。2015年,Lanvin 原创意总监 Alber Elbaz 突然离职震惊了整个时尚圈,他曾效力Lanvin14年之久,因为与公司董事会出现重大分歧而被迫出走。据悉,离开是因为他和Lanvin所有人王效兰女士以及CEO Michèle Huiban意见相左。

 

Alber Elbaz有时尚圈有“最萌小胖子”的称号,迪士尼甚至有以他为原型的形象,他的设计风格优雅而独具特色,是时尚圈最具影响力的设计师之一。不过Alber Elbaz的设计之路并不是一帆风顺的,在接手Lanvin之前,他的才华一度被埋没。

 

2001年,王效兰年从欧莱雅集团手中收购了 Lanvin,委任设计师 Alber Elbaz 担当品牌复兴的重任,从此结缘Lanvin,并将严重亏损甚至濒临破产的Lanvin一手推上一流的巴黎时装屋。Alber Elbaz的上任唤醒了Lanvin这位睡美人,品牌也在2012年达到发展巅峰,年销售收入达到2.35亿欧元,营业利润率达到 10~12%。随着Alber Elbaz宣布退出Lanvin,一个时代就这么结束。接着不到两个月销售总监Alex Koo也悄然离开,令Lanvin人心更加涣散。

 

去年3月上任的新创意总监 Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女装发布会上呈现的黑白简约风格的晚礼服与Alber Elbaz空灵、轻盈、突出女性线条美的风格大相迳庭。并有消息表示:“ Bouchra Jarrar  设计的首个系列商品销售情况不佳,第二个系列的表现也并没有太大好转。”

 

如今的Lanvin正处在风雨飘摇中,失去了Alber Elbaz后的一落千长,销售业绩一年不如一年,在前有开云集团、LVMH集团这样的大腕对其围剿,后有新兴品牌迅速成长蚕食市场,Lanvin不再是当初那个Alber Elbaz一接受就能奇迹般扭亏为盈的Lanvin。

 

Alber Elbaz曾因为王效兰不愿意投资发展法国零售网络与品牌形象而感到震惊。75 岁的王效兰也被认为是一个“独裁者”,她不愿意接受收购,不愿意为这个品牌投入更多的钱,也不愿意其他人这么做,缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞。

 

当其他奢侈品品牌顺应商业操作规则,把自己变成普通消费品来推动业绩高速增长时,lanvin却过度保守变得越来越像“奢侈品”,地位高到钻进了云彩几乎消失不见。在新媒体大趋势下宣传策略依旧不愿放下身段,除了一年又一年重复玩老人当模特走秀的老梗,似乎再没有什么特别让大众眼前一亮的宣传。导致用户也很少再提起lanvin来热烈讨论,每次偶尔提起,总是淡淡一句“很大牌”便一笔带过,曝光率成为Lavin品牌继续发展的硬伤,也让它从年轻人关注里逐渐被取消。

 

能让品牌走过近百年时光并不容易,尤其在更新换代特别快的时尚界。在全球奢侈品市场整体出现了回暖的情况下,Lanvin却在今年前两个月的销售额跌幅已达32%。与竞争对手Gucci的强劲表现相差甚远,这个拥有百年历史的法国“国宝级”Lanvin,真的还有机会奇迹般扭亏为盈吗?

 

Gucci虽陷关店风波但业绩良好 必然会影响到Lanvin的复苏

 

反观Lanvin竞争对手Gucci却表现十分抢眼。虽然也难逃奢侈品关店潮,更有内部消息透露,截至2020年前,Gucci计划关闭国内门店15家。但Gucci近来业绩却依旧表现不错。

 

根据财报显示,Gucci2017年第一季度销售额为13.54亿欧元,同比增长48.3%。而且该品牌旗下的所有商品种类销售均实现了两位数的增长,全价商品的销售也非常出色,直营门店的销售额同比增长了51.4%。其中,西欧和亚太地区增长最为突出,分别同比增长了66.4%、 63.1%,再次证明了Gucci时下的火热程度。

 

Gucci业绩的飙升很大程度上得益于极具魔性的设计总监——Alessandro Michele,这个擅长把天马行空的图案与整个动物园融入品牌的时尚引领者,可以把几百年来的参照物放到不同的时代、地点中展示,也可以结合东西方元素甚至跨物种,最终创造出文化冲突感。不断把各种新旧元素打破再融合,他的设计创造了新的潮流。基于其在时尚界所作的大胆探索,被《时代周刊》评为“100位最具有影响力的人”之一,《纽约时报》更是把他称之为“抓住了时代精神的时尚变革者”。

 

从强大的产品设计、男女合并大秀,到邀请黑人拍摄广告形象大片、使用外星人形象作为秋冬大片模特,Alessandro Michele的新奇创意使Gucci的品牌特色深入人心、独具一格,让Gucci迅速在众多国际奢侈品牌中一枝独秀。

 

除此之外,如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等线上创意项目,也获得了巨大的成功,被年轻消费者的高度认可。其中GucciGram Tian主打中国元素,在社交网络Instagram上也引来众多艺术家进行延伸创作。

 

Gucci为了满足消费者的个性化需求,大胆重塑产品, 从老派陈旧的奢侈品大牌,转变为时髦年轻有趣的新形象,所带来的惊喜感,成功吸引了千禧一代消费者的关注。尽管Alessandro Michele采取的是一种更夸张的表现方式,但这却让他们感受到了所谓的品牌 “独特性”。

 

根据时尚头条网数据,Gucci今年春季新品中,年龄在34岁以下年轻人群的营业额相比去年同期增长50%,所谓此消彼长,Gucci的良好势头,势必也会冲击到Lanvin的复苏。

 

品牌们可能会慢慢变老,但是消费群体却不一定

 

时装行业人士一直喜欢将Gucci 古驰的改变附之以年轻化的概念。“年轻化”已然是一种时髦概念,和5、6年前的“去LOGO化”一样成为万能词汇。

 

近年来,奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人,开始寻找的新形象代言人或品牌大使,不仅越来越年轻,且在年轻的消费者间影响力颇高,重点是在社交网络上拥有足够的影响力,包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。

 

例如业绩持续低迷的Burberry在伦敦时尚周上请来了吴亦凡走秀,并将其命名为品牌全球代言人。根据巴克莱银行分析师的数据,这场明星营销让 Burberry 当季销售额增加了 2%,并使 Burberry 在微信上的认知度大幅提升。Adidas Original 也宣布了自己新的代言人,国内为鹿晗,美国为 Kendall Jenner。

 

数字化毋庸置疑也是当下能够迅速与年轻人拉近距离方式之一,它通过新颖前沿的技术,传播时尚有趣的内容。致使奢侈品牌为了年轻人最终向电商屈服,开始一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商。据阿里巴巴集团5月18日发布的财报显示,截至2017年3月,福布斯全球最具价值品牌100强中,近八成消费者品牌已入驻天猫。除此之外,Dior也成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。

 

选择较为年轻的明星做代言人,不是奢侈品在寻求年轻化,而是年轻消费者正成为主流。如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革,全球最富有人口规模逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。

 

他们购买方式也不再遵循传统百货商店,开始从关注“在哪儿买”变为“买什么”,“个性”、“品质”“适合”成为决策衡量指标。

 

据最新的一项研究统计,千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ,他们追逐着不同于父母那代所喜爱的品牌,这些18-34岁的年轻人更愿意挖掘品牌,而不再仅仅甘愿扮演潮流的追随者。他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规,对传统奢侈和时尚品牌来说并不是一个好兆头。他们的喜好太难于捉摸,就消费趋势而言,这或许就是奢侈和时尚品牌最大的担忧,但未来奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。

 

总之,品牌们可能会慢慢变老,但是消费者却不一定,想要“抗衰老”就必须争夺年轻人的新鲜感。目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过,大多数的案例看起来是那么的牵强,甚至有些尴尬——就好像一个中年老爹,为了和正值青春期的子女套近乎,强行把自己打扮成TF Boys一样。

 

本文作者:摩登故事。时尚产业第一新媒体,关注时尚流行消费与新生活方式。公众号:ModengGushi。如需转载,请注明本信息。


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