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很多人把时间花在流量上,却不知道流量运转背后的道理


很多人把时间花在流量上,却不知道流量运转背后的道理
编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 李明轩。

内容来源:2017年6月1日 ,无界空间的無界学堂在千聊主办“如何依托’运营力’引爆社交传播? 掌握活动设计的正确姿势”活动,李明轩老师主讲“如何引爆社交传播”。笔记侠作为合作方,经讲者审阅授权发布。

整理 | 筱米   责编 | 清野

今天主题是如何引爆社交传播。

以下我主要从活动、心理学设计,还有口碑等几个角度跟大家聊聊,怎样在做活动和内容的时候打动消费者?

在移动互联网时代流量越发的碎片化,场景变得非常的短促和兴趣导向,所以我们需要从UV(网站独立访客)的数据背后找到它的动机和引发点。

每一次点击,每一次互动,每一次流量停留的背后,都会有一个行为动机。流量在一定程度上是动机被触发的结果。

动机背后的目标是什么呢?无非就是满足欲望。

当我们的活动内容能够充分地契合这一点,当传播和广告的内容足够激发用户的心理动机,流量就会像潮水一样冲上岸。

流量分为表象需求和潜意识需求两部分。

一、欲望的六个表象需求

在设计活动和内容的时候,主要通过这六个显而易见的心理欲望来设计我们的活动和内容,刺激用户进行传播,刺激流量转化。

1.炫耀

凯文·凯利曾经在一次公开演讲里说到,社交比商业重要,隐私让位于炫耀。

人都有攀比心理,这种炫耀成分,可以带来一定程度的心理安慰和被社会关注的愉悦,在运营活动的时候,我们需要注意给用户提供这种合情合理的炫耀的理由和环境。

案例:滴滴出行“北上广深票选吸血加班楼”活动

这个活动内容结合一线城市白领用户都普遍关注的,并且有切身体会的加班问题来做切入;

通过问答的形式,首先让用户自主地带入一定的参与感;

再通过投票排行榜的方式,告诉用户这是一个群体的行为,让用户的宣泄感受到安全。

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很多白领自愿地进行转发,就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力,或者希望他们的加班问题得到解决。

用户启动炫耀的行为并不是理所当然的。我们要让用户在内容获取的几个阶段获得阶段性的感受,才有可能去诱发用户参与的行为,将流量守住并产生二次的传播效果。

那么,需要通过哪三个阶段去刺激用户炫耀的心理行为,从而让他们产生传播和转发呢?

其实一切社交传播行为(转发朋友圈、口碑)的根本原因都是用户在通过自己的方式表达自我。

做活动和内容的时候,我们首先要注意这个活动和内容对于用户本身来说它的价值匹配度是怎么样的?

用户都对自身的情况、喜好、文化价值,有一个基本的判断,所以在用户接纳信息的时候就会有意无意的进行符合自己的信息的筛选。

在短时间里通过内容、视觉,让用户快速地产生匹配的意识,就可以让用户产生本位投射的效果,从而进一步投入时间和注意力进行下一步的动作。

在做内容选择的时候,怎样让用户快速接收到自己喜欢的内容?

其实有一个很好的方法,就是找到用户平时高频次接触,并且就是频繁出现在他们生活中的一些大众性话题。

比如说加班、家庭、爱情、升职加薪,买房买车,这些都是用户基本生活中会经常关心并且频繁发生的信息。

“北上广深票选吸血加班楼”活动通过选取“加班”这个主题来快速地让用户定位,并且找到自己的喜好,从而有了本位投射,进行了这么一个匹配。

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那么我们通过用户喜欢的内容,把他们吸引到这个内容当中之后,怎样引发它的传播力?

在传播过程中,用户对这个内容的投入程度越高,它的传播能力越强。

所以在第二个步骤,我们需要有一个信息确认的步骤,我们需要让用户不断地去确认他跟这个信息的关联度的强弱:

如果他跟这个信息的关联度越强,他的传播能力会越强。

所以我们会看到滴滴的这个活动里面,通过不断的问答方式,一句一句地去问你加班的情况,“你是不是这样的一个情况?你来选ABCD”。

用户在这个选择的期间,就是在不断地去确认信息的一个过程。通过一步一步的确认信息,增强用户对这个信息的粘性和价值度,从而推动用户传播。

第三个步骤就是安全感。

当我们帮助用户能够有炫耀的理由的时候,也要让他感觉到炫耀分享出去的行为是安全的。

通过投票的结果告诉用户,“这是一大群人的行为和结论,你不是一个人,这是一个群体的答案,你是安全的”。

最后呈现出来的是,每一个地区的加班状况,大家所倾诉的每个地区的加班排名,没有个人的名字,但是又可以跟大家一同参与。

这个看似权威的投票,可以帮助你得到非常安全的分享的这个理由,从而你就把这个活动分享出去了。

2.窥视

窥视欲望源自于人类动物对未知事情本能的一种好奇心,所有人都希望掌握更多不知道或者被隐藏的所谓的真相,这些信息的获取偏差,能够给大家带来一定程度的生存安全感。

举个例子,比如说你和你的朋友,你们对房价这个事情有不同的理解。

你在地产公司里有自己的亲戚,然后你获得了更多信息,通过你获取的信息偏差,你知道的比他多,你在竞争上相对来说就更有优势。

“我知道的更多”这样的一个诉求,让人们在社交生存中更加具备生存的能量,在内容和活动设计上,我们怎么样去利用窥视来让用户之间产生互动。

想要在活动之中做出好的窥视刺激,需要满足三个主要的设定,信息的模糊度、联想能力和弥补价值。

什么是信息的模糊度呢?就是似懂非懂的东西。

我们再看拿《我们15个》这个节目来做举例。

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官方推广的关键词是“15个人”,“陌生人一场生活实验直播”,我们会发现这些信息和我们生活的相关性在于和陌生人相处,而其中的模糊度,在于直播和生活实验。

这些是我们没有切身体验的信息,是处理信息模糊度的一种方式。

有了这样的模糊度,这句话一个个看是可以理解的,但是整体串起来看,用户不一定能理解到底是什么样的意思。有了这样的一个模糊度,用户就会出现一种心理认知,我们称之为“急切性认知闭环”。

新世相的“四小时逃离北上广”整体来看这句话是完全能理解的,拆分开来:

“四个小时”、“逃离北上广”。

它们都是我们熟悉的生活词汇,但是把它串联起来或者是单个单词再拼凑起来,其实我们就很难明白到底是什么意思,总有那么一点点模糊的东西需要我们去挖掘。

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这个时候,这种模糊度,这种似懂非懂的内容就引发了我们去探索,去找到窥视这个内容背后的含义。

那么再下一步,就是我们要去给这个内容设定一个联想的能力。

在用户产生行为动机之前,需要赋予他们对这个模糊信息的价值判断,窥探不是无底线的事情。

在人类心理学中,人性对于不确定性也存在一定的抵触情绪,所以我们需要让用户对这样不确定的价值产生价值预判,我们定义为“假想价值”或者“联想能力”,通过文字、声音、视觉这样的一些感观引导,去刺激用户进行联想判断。

2016年1月,微信推出的朋友圈,红包照片,就是很好地利用了联想能力,用户只要点击发布朋友圈的按钮,就可以看到红包照片的选项。

发布照片之后这个照片被模糊处理,各种各样的轮廓,好友只能发红包之后才可以评论,才可以看到照片。

虽然这个活动在很短的时间内因为风险被下线了,但是也造就了很多人参与的盛况。

这种现象级的活动背后就在于这个红包的设定上面有非常强烈的联想能力,通过一些轮廓,通过虚拟的文字描述,通过发照片的人的一些渲染,让大家非常希望获取这个信息背后的真实的东西,所以才会有了这样的一个传播力。

当人与人之间的信息源产生了心理落差,一定程度上会造成两个人或多个人之间的存在危机感。

对于没有成功窥视到信息的,或是后来才知道信息的人,在这个信息等同的层面上面他们处于劣势,那么他们会不顾一切地进行弥补,但是弥补的前提是需要他们判定自己不得不去做。

所以在活动里面,我们要尽可能地把这种信息差扩大。

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扩大之后,窥探前后,用户会采取各种各样的弥补行为。这个时候我们再提供弥补的工具,来帮助他们获取遗失的信息。

打个比方说新世相的“四个小时逃离北上广”,其实真正获取到核心信息,真正窥探成功的只有20人,但是主办方采取什么样的方式来去弥补没有参加的人?

通过线上直播的方式,通过后续的故事报道,通过人物专访等各种各样的方式来满足大家的弥补行为,实际上在这个信息差之间大家是有非常非常多的需求的。

所以在设计活动的时候,不要只看活动当下发生了什么,更多的去看这个活动产生的信息差和处于信息差中的用户,他们更需要用什么样的方式去弥补信息。

不论是在做活动还是在做一个内容,亦或是对这个活动的延展性的报道,或是通过其他的形式弥补信息差,都是我们需要去考虑的。

3.被爱被关注

窥视需求延展出另外一种显性的需求,就是被爱被关注,这个诉求是一个很被动的行为,所以在大部分的情况之下,是从用户自我意识出发的,让用户主动地去寻求关注和爱,是活动能够利用这个因素成功的原因。

关键是通过活动呈现的方式帮助我们的用户,告诉大家我是谁,这个就是我在之前讲到的,所有社交和社交传播的目的,不是为了认识别人,更多的是向别人表达“我是谁”这样一个诉求。

在日常生活中,不论是以什么样的方式吸引大家,我们都需要经历一个讲述的过程,通过图片、语言、声音等各种各样的方式发到朋友圈,去表达、去让别人关注。

这个是传播中非常核心的关键点,所有的传播都是基于表现自我,都是基于告诉别人“我是谁”,都是基于“我要去定义我自己是谁”。

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4.趣味和娱乐

玩的天性自古就存在于大家的基因当中,通过娱乐环节,甚至是忘记我们生存中的紧张压力,所以说贪图享乐其实是每一个人都具备的特质。

5.贪婪

爱占小便宜,提前得到很多,提前享受,都是我们人性中贪婪的表现。现在已经运用的方式包括各种各样的抽奖、优惠、博彩,都是在利用人性的这一点。

6.感官享受

活动和内容就像是在和用户一次一次的约会,活动呈现出来的感官体验也非常大,影响到了活动的整体效果。

我们做运营的时候,每个人都应该具备对细节的无限执着,让活动中的视觉、听觉在用户里面前发挥一定的魅力,达到比较高的体验效果。

其实很多人之前都在讨论互联网到底是什么?运营到底是什么?

其实我认为互联网不是一个工具,而是一个虚拟世界和现实生活平行的世界,那我们运营要做的就是把虚拟世界和现实世界连通起来,达到体验上和现实经验高度一致的感受。

二、潜意识的三个表现

1.谎言和恐惧

谎言和恐惧是每个人身上普遍存在的常态。

在这里我只举例三种最常见的谎言和恐惧。

很多人都不需要表现出来,甚至是力图去掩盖的情绪,这些隐性的东西常常就能够成为我们渗透用户心智的一些非常好的方法。所有人都会有自己害怕的东西,在这个害怕的东西之下,一定会有隐藏的谎言。

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我们来看一下具体是哪三个潜意识的行业和恐惧?

(1)谎言是“我还不错”,恐惧是“我并没有想象的那么好”;

其实不论你说还是不说,所有人对自己的判断都是相对盲目的,在没有任何比较的情况之下,你一定会在潜意识里面觉得自己在某些方向还不错,不论是外表、社交能力、工作能力,还是其他的能力方面。

相反,在这样的谎言之下,你害怕会出现这种判断,就是“我并没有想象的那么好”。

所以在做活动的设定之上,我们要试图通过这种内容和一些反馈出来的信息,帮助用户在这个谎言和恐惧之中得到他们想要的答案。

这个想要的答案是什么呢?

第一就是不断地去强化他们的谎言,帮助他们告诉自己“我还不错”,从而获取谎言的再认定,并且不断地去淡化,或者是帮助用户克服他们的恐惧,排除恐惧出现的可能性。

通过这样的一些设计能够去利用,去激发用户的潜意识。

(2)谎言是“我是独特的”,恐惧是“我是平凡普通的”;

基本上所有的人都会拒绝相似性,享受由于自己独一无二带来的存在感,“所有人都觉得我很不一样”。如果是两个女生平时出门撞包了,就会很尴尬。

因为大家拒绝相似性,在相似性中就会有PK。

对于女性来说,本身就对独特性存在着与生俱来的诉求,容易骄傲、追求个性,喜欢竞争高低、分辨成败,不希望被无视和淹没在人群中。

这些常见的特性其实也是源于大家在生存中的保护意识,所以在做内容设计的时候,要尽可能地去提升用户的优越感,创造结果上的差异,或者形成一定的稀缺程度,能够更好地让用户觉得“我不是普通的”,“我不是平凡的”,“我是独特的”。

(3)谎言是“我不一定能”,恐惧是“我不能”;

我们经常会觉得“我不一定能怎么样”,比如说买过健身卡的人是不是真的在用健身卡?

这都是商家利用到我们的潜意识,谎言和恐惧,我们都会觉得:

“好像我应该是没问题的”,“罗胖得到上的订阅我说不定可以读完”,但实际上我们害怕别人告诉我们,“你不能读完”,“你不能坚持下去”。

通过这样的一些谎言和恐惧的设定,帮助我们让用户的潜意识激发出来,从而通过这些缺陷性的潜意识来销售我们的产品。

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2.叛逆情绪

叛逆情绪是在相对认知和价值观稳定的情况下,一种每个人都会存在的短暂剥离。再文静的人也有狂野的一面,再凶悍的人也有温柔的一面,我们可以理解这种叛逆是一种即时的情绪,循规蹈距的时候,我们总有希望有可能疯狂一把。

这种规律对于产品同样的适用,大众对于商品和服务的感觉通常是中庸的,死板的,然而如果发现产品开始跟你开玩笑了,或者一反常态地跟你理论的时候,你说不定会觉得非常可爱。

3.想象拓展

很多的活动和预热都需要抛出这样或者那样的一种悬念,一两个信息点足以让大家做话题很长一段时间,大家对这种隐晦的内容、符号、文字、图片都具备非常非常强的解读能力,望文生义绝对是对这个事情的最好解读。

用户常规消费的方式只有两种,一种是主动消费,一种是被动消费。

所谓的主动消费就是当我们的需求和目标感都非常明确,比如说“我有头屑了,我希望去买一个去屑的效果比较好的洗发露来解决我的问题”,这种主动需求相对来说它都是结果导向的,它的目标都是解决问题,并且它的自主驱动力非常强。

那在这样的情况下,消费者的判断占据大部分的时间,所以去做活动和内容的时候,是偏向于消费者自主选择的。

所谓的被动消费是在需求很模糊的情况下,在场景不匹配很随机的情况下,出现的消费场景。

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比如说上班时,老板说“你快迟到了,赶紧来公司”,这个时候你完全没有任何心情想要去买什么去屑洗发水。

用户是被动接受的情况下,会产生被动消费的环境,大部分时间大部分的情况之下。信息太多、商品太多,需要接触需要消化的东西太多,我们基本上都是处在被动消费之下的。

被动状态之下,会出现非常直接的一个心理闭合状态,在我们被动接受到这些内容这些广告和这些活动的时候,我们的状态是非常不固定的,所以当需求不像第一种那种直接需求是非常直接、有目的性的,那被动状态这些内容对于用户来说就是处在一个模糊认知之下。

心理学提出过一个概念,叫做认知闭合,被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。

所谓的认知闭合简单来说就是在相对不确定或者不稳定的信息中,个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免他们的焦虑。

用户在被动的心理状态之下,因为场景内容本身的限制,会出现各种各样的认知闭合的情况,一个是机械性的认知闭合,一个是持续性的认知闭合。

持续性的认知闭合,比如对于不玩游戏的人,尤其是很多女生都不玩游戏,一旦我们听到“游戏”这个词,会反馈出很无聊、虚度时间、无趣、不想玩等等之类的感觉,男友不停地在玩游戏,甚至会产生隔阂,这些感觉是基于我们先前的一些经验来得出的一些结论和判断,导致可能出现这种连续性的认知闭合。

机械性认知闭合是我们会通过不完整的信息,对当前的让我们焦虑的信息做一个即刻判断。

比如一篇文章标题“你不是焦虑,你是急功近利”,阐释了关于焦虑和急功近利的关联度,说得好像很有道理,但是对于内容消费者来说就会出现急切性认知闭合,其实这两个词本身没有什么关联度。

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突破用户的认知闭合的几种方法:

第一种方法就是突破常规,制造一些认知反差;

第二种方法就是通过给用户描绘一个场景,快速地让他们在脑海里面有这样的一种场景感感受,认知就会被打破,用户的认知不再会是“跟我没关系”。

第三种方法就是我们能够快速地把想要表达的东西场景化连接用户的情绪和心态,相对来说,我们如果能够带动用户的情绪,能够跟用户的情绪绑定,这是非常有传播度的。

三、如何快速抓取用户、粘性互动

在做传播产品内容设计的时候,如何快速抓取到用户?快速地跟用户产生粘性互动行为?

口碑和传播的诱因,有效的判断标准是什么?

1.激活的频率

激活频率是刺激物能够多么频繁地在用户的日常生活中出现,比如说酒和水,大部分人只会在特定的场景下喝酒,只有少数人能够经常喝酒,但是所有人都会在任何时间段喝水。

2.和现实的关联度

关于我们的结婚、生子、买房、友情、生活方式、工作、谈恋爱,所有的这些一切的话题都是我们长期关注的,每天每时每分每刻都会在想、在看、在吸收、在刺激我们的超高频次的话题,所以当我们去选取传播内容话题和互动内容的时候,不妨在这些话题里面选择,能够快速地帮助我们获取用户的注意力。

3.场景化

怎么样去帮用户还原场景化?

时间对于每个用户来说都非常宝贵,所以帮助他们快速地决策,节省时间,减少损耗是我们在去内容运营的时候需要考虑的重点问题。

现在很多的服务型产品,比如说视频、音频、音乐、电商这些都属于聚合内容呈现,用户在一个页面看到很多可选内容的时候,他们反而不太能够选择了。

这就是为什么现在我们要去做“直播 电商”、“内容 电商”的原因。

因为我们可以通过一个场景的深化,帮助用户降低他们的流失率,提高转化效果,我们需要尝试给用户提供场景化的解决方案。

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最后一点就是用户在消费内容的时候会产生出社交诉求,这些社交诉求主要集中在所有的用户都有自己的社交标签,基于不同的文化属性,在社交关系中的大环境所形成的小生态。

比如每个国家都会有不同文化群体的学生,这些留学群体会衍生出基于家乡、兴趣、科目等亚文化的小群体,我们需要通过这种社交传播去定义我们自己的标签,去告诉用户,“我是谁?”“我属于什么样的圈层”“属于什么样的文化价值观和属性”,这样的社交诉求也是需要我们去注意、去体现在我们的内容和活动当中的。

今天分享到这里,谢谢大家。

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本文题图来自Yestone



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