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用户需求真的需要被满足么?


用户需求真的需要被满足么?

“用户说想要这个功能,为什么你还不做?” 这句话是不是有点耳熟?

“满足用户需求”是互联网产品的立命之本,但这个观点被没参透的人给妖魔化了,很多人根本分不清楚用户真正想要什么,当用户说想更快,他们就恨不得再加十匹马,而根本想不到要创造一辆车。

这种没有创新,只是一味迎合用户,想方设法去“让用户满意”的行为,我称之为“跪舔式服务”。

一般来说,跪舔式服务最终会遇到以下几种情况:

  • 因为公司人力、财力、时间跟不上客户的各种需求,最终沦为救火队员,自身能力发展受限;
  • 看不到自己的核心用户是谁,同时核心用户也看不到产品给自己带来的价值,从而流失;
  • A用户和B用户的需求均想满足,但是相互矛盾的地方很多,导致员工盲目,部门效率低下,没有形成复制发展;
  • 劣币驱逐良币现象丛生,刁蛮的客户逐渐占据客户群的大部分比例,企业陷在低端客户群里无法自拔。

所以,今天我们的主题是:跪舔式服务的尽头在哪里?对于“满足用户需求”这个论点我们是不是要无底线地坚持下去?

一、用户需求中存在的问题

“满足用户需求”这个口号的大前提是:公司真的了解客户的真实需求吗?或者说,客户给我们的反馈真的是他们想要的吗?答案肯定是否定的。

一般来说,客户表面上的“需求”会有以下几个特点:

1. 用户表达的往往是情绪,而不是需求。同时,没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。

@范范@猪脚

对于用户满意这件事情,很大程度上是一个哲学问题。很多时候,满意是一种心理状态,我们可以做一些事情衬托这种满意。比如说,建立一个班级,班级里大多数同学都说特别有收获,其他同学也会渐渐觉得,好像很有收获——从众心理。

而不满意是另一种心理状态,也有一些因素影响,比如说用户本来就心情不好,也是没有办法。

从商业的角度看,在这两者之间,我们需要控制这个不满意的比例。

@语滢

上了新功能后,用户反馈很不好,于是就下线了,然后用户又反馈那个新功能还是蛮好用的,要求再上。

@卡卡

其实抽样调查是最大的问题。我们拿少量的人来做分析做出结果,得到的用户需求是一个伪命题。

我们之前做电商,为了提高用户的购买转换率,所以设置了一个用户的喜好选项,把所有的品牌都罗列了,结果用户通过手动选择,点选喜欢什么LV/BOSS之类的,但推送EDM转化率超差。

后来换了算法,只针对用户在自然购物场景中点过的品牌进行展现推送,结果购买转换率有了提升。用户需求永远是模糊的,说辞不一,但数据可以尽量真实的还原用户真正的需求。

2. 用户很多需求本质上是存在互斥的。尤其需要关注一点,用户提出某个需求的内心前提是:其它体验不变。

@雨佳

早期百度曾做过用户调研,询问用户如何提升用户体验。其中有这样一道题目:你希望百度搜索每页显示多少个搜索结果?结果有超过90%的用户选择了每页显示20个或更多。但是,当百度曾经真正做了一个每页显示20个搜索结果的版本并灰度发布之后,用户抱怨声一片。

经调查发现,是因为由于用户网速、服务器返回速度等原因,每页显示20个结果,造成了不好的体验。所以,后来便改回了每页10个结果。

3. 用户潜意识里,喜欢将问题的解决方案误当成需求。

产品理论中,有一个梗:“客户要一匹更快的马,但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话:“用户的反馈,我每条都读;用户的建议,我一概不理”,讲的也是同样一个道理。

如果一个企业只是无脑地奉客户的呼吁为圣旨,那这家企业最终一事无成。

@醒来的森林

之前的公司做医院培训管理平台,大量的医生个人用户提出了自己的体验需求:直播、开放课程、社区、交流等等,导致对产品原来的“医院培训管理”核心功能直接忽视。

4. 需求场景错位,生搬硬套需求。脱离场景的需求都是耍流氓。

@周占辉

现在是我用了一款腾讯的产品,有一些具体的需求,但是我给腾讯反映的时候,往往给我的都是一句话:产品设计的就这样。根本没有深挖我的具体场景和需求,仅仅想用一套模板套用所有的场景是不现实的。

@许雄斐

需求一定是在某种特定场景下触发的。比如说:上厕所没带纸,纸是刚需。但是上完厕所就没这个刚需了。另外一个角度,在品牌给新手进行价值传输时如果好好下功夫,做到用户想实现某一需求时,就想到你,TA也不会提出什么不切实际的需求了。

二、什么样的需求应该被满足?

既然用户的表象需求如此不靠谱,所以需要企业自己去分析并摘取出真正要被满足的需求。而一个需求要被满足,需要考虑以下几点:

  • 是否是优质客户/大多数客户的需求。需求是否高频?紧急?刚性?
  • 这个需求是否在产品的核心价值路径上?
  • 市场上和竞争对手对于这个需求的反馈是怎么样的?如果大家都在做,那么我们如果不做?顾虑是什么?
  • 为了满足这个需求, ROI(投入产出比)如何?我的回报是不是足以支撑我去满足这项需求?
  • 我的团队能力是否能够完成这个需求?如果能力有所不济,为什么要明知山有虎,偏向虎山行呢?
  • 用户学习成本如何?如果用户为了获得这项服务需要经历很长的流程路径,客户的整体体验有可能还不如之前的。

@MR.老吴

产品价值就是用户最基本的需求,其它的需求都是衍生出来的。

举个例子: 买房。对于大部分人来讲买房是刚需,然后衍生的需求:价格、学位房、位置、面积、布局。

又例如,买药。买到药了,基本是满意的,如果没买到,那我对这个药店是不满意的;如果买药的同时提供了其他服务那么满意度是上涨的,比如他告诉我去哪可以买到药。或者告诉我另外有个药可以替代,而且比这个药还要好呢?那就是额外的体验升级。

@corrine

首先是给反馈的用户分级,挑选出对我们而言的优质用户,优先看他们的需求。

其次是对需求进行分级,选择优质用户中反馈最多的问题来优先解决。

但是也需要留一个心眼,因为优质用户算是我们的粉丝,有时看到的问题并不是真的问题。

反而是那些比较低频的使用者,有时候反应的问题比较客观。

@冯应

我觉得客户的需求可分为主观的、客观的,每种需求都最好分析最深层次的原因,每种需求的解决方案也是多样的。

根据需求比例、公司的实际情况和产品现状,来分析满足用户的需求方案难易程度,来最终确定是否满足客户的需求。

也就是说:符合公司和产品现状,难度较低的需求立马解决;违背公司和产品现状,难度也很高,可以先放一放。不过需求比例高,满足难度大,甚至阻碍产品推广的,必须重视起来。

@vincent

核心需求只有一种。比如人需要吃饭,需要学习,所以会有饭馆,有学校。在这种基础之上,会有不同类别的的人,有针对性的需求,可以称之为细分需求,只要这类人的需求足够大,能够支撑一个商业化,这类需求就会被满足。

有一个临界点,当基于核心需求之上的细分需求不足以支撑商业化时,可以被视为个人要求,而不是需求。

如何平衡公司利益与用户需求,最主要的取决于市场环境。竞争对手,可以说是一个权衡博弈。当有竞争对手满足用户向你提出的要求时,你得跟进,除非自己有特别的竞争力,或者一家独大。

@欧阳

我收集的一个2B产品用户需求,最后一大半被我们否掉了。有的是不具备普遍性;有的是与产品定位不符;有的是场景存在不明确;有的是操作问题;还有就是用户对产品不熟悉,需求已被满足,但是TA不知道。

我觉得收集需求,评估需求最好的办法是A/B测试。还有一个就是需求和成本之间的关系,比如实现某个需求需要的成本,大于这个需求带来的好处,就要换个方式满足或者暂时规避掉。

@Alisa

在满足用户需求方面,如果按照“大多数人/少数人”、“有益于公司”/“有损公司利益”来分类的话,我认为:

  • 大多数人&有益于公司的需求:立即满足;
  • 少数人&有益于公司的需求:评估用户群体数量、开发难度、对公司的益处三者综合考虑;
  • 有损公司利益的需求:不满足,但考虑提供其他层面超预期服务来弱化用户这个需求。

三、提升用户满意度的一些技巧

正如上文中提到的,用户满意这件事情不单单是一个商业问题,也可以是一个哲学问题,更可以是一个心理学问题。我们当然可以通过直线执行的方式来达到用户的预期。但是很多时候,用一些变相的技巧,或许可以做到事半功倍的效果。

1. 降低客户预期,服务前事先明确风险

通过这个办法,可以清洗掉一些比较难伺候的用户(事实证明,大多数情况下,这种用户的生命周期价值会比较低),并且可以通过欲扬先抑的手段来让用户在消费后产生惊喜感。

2. 放高姿态,让用户重视自己

罗胖在《2017时间的朋友》中提到,这次的服务升级主要体现在公司要展示自己的专业性,这才符合现代市场化社会的人群角色分工,“你不懂的,就听我的”。

在这一点上,和之前大多数公司信奉的“让客户自由选择,自由搭配”的立论截然不同,或许我们可以兼听则明。同时大家也可以去了解下“米芾(fú)练字”的故事,这个由于卖家的强势而让用户达到最终目的的手段未尝不是一种借鉴。

3. 用其他增值服务来弥补用户的心理空缺

@Mandy

最近很多火锅店推出了免单活动。只要你充值当天消费三倍的金额,即可享受免单。通过免单诱惑来套牢会员充值,其实就是抓住了用户的内心渴望。

例如海底捞,就是把用户的内心需求做到极致,才会让那么多人心甘情愿掏钱出来。哪怕真心味道不算是很特色,但是我花钱花得开心呀。

四、总结

用户需求的边界在哪里?

这个问题经过三节课超过10个社群讨论后,大家都可以看到,基于行业、时代、地域和具体用户都有不同。我们能做的只是归纳出一套普适的方法论来,如何做还要看具体案例。但是,有一条底线是每个行业都必须遵守的,那就是言出必行,答应客户的事情必须做到。这条切切实实的底线是所有企业的立根之本。

同时,我们对于用户的各种不靠谱需求也要抱着开放的态度来看待:

  • 对于用户的需求都不要轻视,因为这里面藏着很多可能的爆点。
  • 对于用户需求,要进行反复思考,因为用户本身不一定能准确描述他的真实需求。
  • 可以找一些ROI较高的提高满意度的办法,不要无脑硬上。
  • 主线服务不够给力的时候,增值服务需要进行补位。

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