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“营销”不是你“负面”的挡箭牌


“营销”不是你“负面”的挡箭牌

社交网络上有很多梗,可能有一半来自于互联网公司的负面热点。

 

陆奇在爱奇艺世界大会的演讲,先是PPT错别字百出,让人质疑“团队的严谨性”,其次是用李彦宏的头像代言第四次工业革命,让外界嗅到了一丝“阿谀”的意味。再加上去年“百度用户体验总监刘超”事件,“百度的PPT”便光荣地成为了一个“典故”。

 

与之相似的梗还包括:京东的番茄、微信的加班、阿里的月饼、美团的招聘以及丢失的共享单车。

 

按照最近比较流行的逻辑解释,这也算是一种好现象:敢于用“自嘲”的方式来铭记负面,是一种互联网文化自信的表现。

 

但另一方面,“梗”也不仅是梗,还是适合社交网络时代传播的流量包,而流量又是人口红利消失后,互联网行业最宝贵且有限的资源,这让“负面”在如今的语境中很难被当做“负面”对待。

 

于是互联网上的“负面”便衍生出了一个奇特的文化现象:人们似乎更愿意相信种种负面热点,而实际上可能是一次精心策划的“营销”——“不就是一次负面营销吗”,很多有关危机的争论往往就以这样的论调一锤定音。

 

负面营销成了一个“褒义词”

 

不可否认,负面营销是一个真实存在的策略。

 

当年神州专车正是敢于在一片骂声下,正面怼了Uber,才坐稳了(舆论上)共享出行领域的第三把交椅。这次“找骂营销”完美的契合了“睡眠者效应”:时间间隔使人们容易忘记传播的来源,只保留对内容的模糊记忆——如果能制造印象足够深刻的事件,任何的品牌伤害都是暂时且利大于弊的。

 

可能也正是因为神州专车和后来者们的“成功经历”,让那篇著名的打脸文章《Love U | 致Uber中国的那些年轻人》在一定程度上获得了舆论的豁免权:打脸又怎样?至少人家还活着,他们就是赢家。

 

于是以此类推,近期这些互联网负面看起来的确像极了传说中的“负面营销”:

 

在陆奇放错PPT版本之前,几乎没有多少路人知道“爱奇艺世界大会”的存在;在美团流出带有标签歧视意味的招聘需求之后,很多岗位需求开始被重新关注;在共享单车因为丢失率过高而惨遭退市的情况下,市场出现了同情性的反哺……

 

能够在短时间内收获大量流量,并且将流量引导到自己的最终诉求上,这正是很多互联网人求之不得的事。

 

于是在“营销”的包装下,互联网语境中的“负面”定义被迅速拔高——“所谓负面营销,是逆向思维在营销活动中的新应用”——成为了互联网人推崇的锦囊妙计,甚至不知不觉在社交网络中培养出来的惯性思维,每当“负面”出现时,人们便会惯性地想到“营销”。

 

然而负面营销的理论意义是大于实践意义的,越是拥有明确的产品承载(无论产品是硬件软件还是内容),越容易在负面营销之下陷入困境,更别说那些隐藏在“营销”外壳下的真负面了。

 

有人将负面营销常态化

 

其实自从“负面”与“营销”被划上了等号时,“负面营销”也开始进行了功能上的区分:一部分人开始将“负面营销”常态化,另一部分人将“负面”营销化包装。我们先来说说前者。

 

相比于凑热闹不看门道的路人来说,反而是那些已经跨入行业门槛的从业者们,更愿意相信“负面营销”的可行性。

 

一方面是因为只有了解行业内的游戏规则,才能懂得流量之于一个公司或者一款产品的重要性;另一方面他们自身也处于流量焦虑的深处,任何案例都可能成为未来的救命稻草。

 

因此在这样的双重压力之下,可以快速产生显著效果的负面营销就成为人们的首选,并且随着“营销”的常态化也将“负面营销”进行常态化,当做正常的运营策略不断地换取一波又一波的“流量高峰”。

 

然而负面营销本质上也是一种“情感营销”,而“情感营销”的本质其实是一种对于用户期待的调节行为。在情感因素的驱动下,用户的感知可能会锦上添花,也可能会大打折扣,但无论如何也替代不了使用体验、服务质量这些核心维度的考量,一波一波的“流量高峰”也终究是品牌积累的不断消耗。

 

也正因为如此,在负面营销这个话题上,神州专车既可以成为正例,也可以成为反例:人们可以通过情绪传递解决敲门砖问题,成功地在共享出行领域建立起足以分流的辨识度,但这些流量显然无法获得稳扎稳打的根基——

 

当竞品拥有了同样的产品卖点(安全、便利等等),或者当本体丧失了原本的成色(策略的改变),这些被“感动”而来的流量很有可能又被“感动”而去。

 

心理学上对于“错觉”有着这样的定义:人们观察物体时,由于物体受到外部因素的干扰,加上人们的生理、心理原因所产生与实际不符的判断性的误差。

 

负面营销吸引有意义的流量?只不过是错觉罢了。

 

有人将负面包装成营销

 

世界上有许多“将错就错”的成功案例,比如1992年春晚小品《如此包装》,赵丽蓉老师在劲歌热舞的最后一个踉跄滑跪在了地上。当时观众们哈哈大笑,以为是赵丽蓉老师精心设计的“卖老”包袱,其实那是她老人家腿伤发作了,意外在表演中滑到。

 

这样将错就错的点睛之笔没有局限于艺术创作上,如果当时《半条命》(Half-life)按照游戏团队的最初设想,将通用的翻译名称改为正确的“半衰期”,或许也就不会流行于90年代的大街小巷。毕竟孩子们都有出生“入”死的古惑仔情结,却不懂“入”还是个衰期常数。

 

到了互联网行业里,将错就错又会熟练运用于危机公关领域,也就是上面所提到的负面的营销化包装

 

这无疑是一次创造性的发明:即给产品团队争取时间解决问题,也能够在最大的程度上弥补负面带来的消耗。从去年开始就不断刷存在感的“这届百度公关”就是一个最典型的例子,只要你不逃避问题,人们永远不会反感智慧的火花。

 

然而随着“营销”概念的滥用,这项发明也慢慢背离了它的初衷。

 

今年年初,炒得火热的共享单车行业就爆发了一轮不小的负面。刚刚入场的卡拉单车惨遭投资方撤资,理由是他们花19天投放的667辆共享单车仅仅回收了157辆,丢失率达到了76.5%。由于与投资方达成了对赌协议,这样的市场表现让他们一下子失去了资本市场的支持。

 

事情最开始是按照“剧本”发展的:社交平台上又多了一个感叹国民劣根性的素材,共享经济的市场同情又增添了不少筹码。但也正因为这个案例太过于玄幻,许多人也对此展开了调查,于是事件又有了出人意料的发展——

 

《卡拉单车丢失剧情反转:多数已找回,实为团队管理不善》、《莆田共享单车19天丢失70% 官方:这是一起诈骗案》、《记者多方调查还原真相:恶意破坏共享单车并非主流,集中晒极端案例有炒作之嫌》……

 

平心而论,虽然将“负面”当做“营销”去包装是一种无可厚非的公关策略,但另一方面,这种策略收获的积极效果只能建立在“主动解决问题”的基础上,任何环节都无法进行省略。

 

那个“剪断公共宿舍电线,逼迫学生们使用产品”的创业者也好,如今的卡拉单车也罢,“营销”这个词在人们将错就错的创造性使用下,逐渐变成了一块万能的挡箭牌:是能够用“营销诉求”来解释的负面,都可以拥有“时不我待”的苦衷。

 

所以你问,被曝进行了“丢车营销”的卡拉营销,最后遭遇了什么样的结局?其实我也很想看到结局,但似乎也并没有一个完整的结局。我想,人们大概是原谅了他们吧。

 

负面就是负面,营销就是营销

 

咪蒙上次在社交网络中掀起争议是在五月初,那篇充满争议的文章题为《我为什么支持实习生休学?》

 

这篇文章的喷点非常明显:虽然休学与退学有着明显的区别,文章中主角也换成了她自己的实习生,没有再像以前那样进行群体画像;但咪蒙不仅在字里行间充斥着“劝退之意”和“无数无用论”,还顺便灌了一口毒鸡汤——“找到喜欢的就去做,不用管什么狗屁标准”。这显然误导了缺少判断力的大学生们。

 

然而与此前一边倒的舆论形势不同,这次咪蒙似乎有了“理性的支持者”,其中一个在知乎上获得了不少赞同的答案让我印象颇深:

 

“这种营销大号,发文章不就是为了洗粉,然后精确自己的用户群体吗?……然后咪蒙就可以以学习的名义招一群休学的实习生来给她干活,反正这帮人家里也不穷……咪蒙到时候还能吹一波,我的实习生都是从某985高校休学的。这帮学生休学一年,回去继续上学,大四找工作的时候也能吹一波,我当年在咪蒙那里实习过,做了XX工作、参与了XXX活动。双赢啊,你们在这里批判她干啥?”

 

或许营销已经成为了互联网时代,每个人都应该掌握的常识;又或许,营销是互联网时代,人们最不应该具备的常识。

 

当营销随着人们的需求,从一个运营技巧演化为傻瓜式工具,再蜕变为掩盖负面的万能借口,如今我们对于互联网的过分熟识可能正在让这个行业本末倒置:营销就是营销,负面就是负面——那些构成了行业行为底线的准则,不应该被混淆和打破。

 

营销已经是一个被塞得满满的框,请别再什么东西都往里面装。

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