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【案例分析】营销的秘密:消费者想买的并不是产品


【案例分析】营销的秘密:消费者想买的并不是产品
编者按:本文作者 Belle Beth Cooper 是 Exist 的合伙人,她在研究各种资料和公司案例的基础上,阐明了产品功能和产品好处的区别,简言之,功能是你的产品能做什么,而好处则是顾客能用给你的产品做什么。真正懂的营销的公司在推销自己产品时,更应该关注产品的好处,如此,才可以最大程度成功。

乔布斯发明 iPod 时,还有一则逸闻趣事。当时新闻界和科技界所有的人都有些挠头,MP3 已经流行了相当长一段时间了,iPod 能带来什么不同吗?

当然了,人们会争辩说,带来的不同多了去了了,但主要有一点,即乔布斯对于 iPod 营销和介绍方式与以往不同:

【案例分析】营销的秘密:消费者想买的并不是产品

“将 1000 首歌装进你的口袋”

当人人都在鼓吹自己公司的 MP3 可以有 1G 的存储空间,苹果身先士卒,让你自我感觉更加良好,它告诉你,这款产品可以将 1000 首歌装进你的口袋。

我们在 User Onboearding 的朋友妙笔生花,通过一篇图文帖,生动地展示了为什么说这种框架看上去更高级:

【案例分析】营销的秘密:消费者想买的并不是产品

这幅图一看就比较容易理解,它清楚地展示了懂得做营销的公司关注的是好处而非功能。

我曾听到过人们谈论说,在营销的时候,重点要放在好处而非功能,但是我一直不太理解这二者间的差别。在写这篇文章的时候,我做了很多功课,深入挖掘了一些在这方面做得很好的公司。

功能VS好处——如何理解这二者的差别

我们在User Onboarding的朋友是这么解释功能与好处的:

人们买的不是任意一款产品,而是能让自己变得更好的那款。当你想要赢得客户的芳心时,你是把花的特性都列出给他们看呢,还是跟他们描述扔火球是一件多么酷的事情?

Jason Fried 在 Twitter 上也发表过这个话题:

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“这是我们产品能做的”和“这是您能用我们产品做的“听起来很像,但是这两种完全不同的方式。

当我再读到这个话题时,我发现有些博文把这个分析得更透彻了。ideacrossing blog 上一篇文章写道,功能是“你的产品或者服务能做什么”,而好处则是“这些功能意味着什么以及为什么这些功能很重要”。事实上,很多情况下,某些产品包含的功能根本没有用过,这简直是资源极大的浪费。

可以这么说,功能是指你的产品或者服务是“什么”,而好处则是它背后的“为什么”。

营销学之父 Theodore Levitt 有一句关于营销的至理名言,在书中借助 Leo McGinneva 说了出来,阐释了人们为什么想要买直径四分之一英寸的钻头:

他们不是想要直径四分之一英寸钻头,而是想要直径四分之一英寸的洞。

这么说吧,顾客想要钻一个直径四分之一英寸的洞,要想得到这个洞,他们得给自己的钻买一个直径四分之一英寸的钻头。在这种情况下,与其推销说我的钻头适合你的钻,不如说你可以用我的钻头钻出一个直径四分之一的洞,这样基于好处而非功能的营销才会成功把钻头卖出去。

所以读了这些文章之后,我终于明白了这二者的间的区别,用一句话概括:

功能是你的产品能做什么,而好处是顾客能用给你的产品做什么。

理论就说到这儿,我们看几个优秀案例:

这些公司真正让你成为更好的自己

为了让大家理解这些理念如何实践,我们最好还是看一些知名公司是如何将好处应用到营销策略中的。下面是我找到的几个例子:

Evernot:记录所有

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Evernote 并不能帮你记得一切。事实上,它根本记不住任何东西——它只是款软件。它提供的功能是让你保存并安排事项。记录所有是你可用 Evernote 做到的——这就是我们说的好处!

Twitter:开展对话、探索兴趣、时刻掌握动态

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Twitter 在首页的广告语中列出的好处别出心裁,但是它们关注的仍旧是好处。上面提到的这三点你都可以用 Twitter 做到,这并非产品的功能。当然了,如果为了节省时间,你就想看看推文以及评论,Buffer 也是不错的选择。

Nest Thermostat:节省能源是美事一桩

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我很喜欢这条广告语,因为它设计精妙。寥寥数语,Nest Thermostat 的广告语就告诉了你最大好处是什么(你会节约能源),以及为什么这款产品独一无二(因为它设计精美,是美物一件。)

领英:成就一个更优秀的你。

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领英在广告语中就把客户引用进去,比其他公司更进了一步。“成就一个更优秀的你”就清楚地告诉用户,如果你使用领英,那么你就会做到这点。它关注的是客户,而不是把产品功能或者公司口号甩到客户脸上。

Github:齐心协力,创建更好的软件

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广告语简洁明了。Github 可以卖给好客户的好处相当明显,功能甚至都没在广告语中出现。

【编译组出品】编辑:杨志芳



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