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向有钱势力低会儿头


向有钱势力低会儿头

一两年前,消费者们还在调侃每次发布会都邀请个明星来唱一两首歌的魅族为演唱会公司,而就在昨晚,OPPO 专门召开了一场演唱会,请来了 10 多名一线明星,办了场三个半小时的演唱会,为的就是做一件事:公布新款手机 OPPO R11 2999 元的最终售价。

周杰伦、王俊凯、李易峰、蔡依林、林俊杰、林忆莲…等明星,几乎覆盖了从 80 后到 00 后各年龄段迷弟迷妹的追星目标,OPPO 的这场演唱会,也成为了国产手机发布历史上绝无仅有的新形式。

街边到处铺着 OPPO 绿色的 Logo 和各位明星举着新机的宣传海报,微博的开屏和内容时间流也被 OPPO 和浙江卫视举办的这场演唱会刷屏霸版,除了反复强调的植入广告词,恐怕没有多少人会将注意的重心放在发布会的主角:OPPO R11 上,话题全部集中在了“啊…看到了…”,“啊 OPPO 真有钱”。

似乎不少人都对 OPPO 一直贯彻的线下营销模式所不齿,认为训练有素的促销员,完全是利用了消费者在手机消费行为上的信息不对称,让 OPPO 用“高价低配”的产品攫取了互联网性价比手机浪潮中,巨大的线下存量。

但当 OPPO 闷声发财成为国产 Top 3,用自己广告更加铺天盖地刷存在感,并且用一场聚集明星的演唱会作为新品发布的重点话题时,又不得不感叹,确实得向有钱势力低头。

为了这场发布会,OPPO 包下了深圳市内最豪华的 11 家酒店,用了 100 辆大巴,联合浙江卫视找了十多位大牌明星,正正经经搞了个三个半小时的大型晚会。

从活动会场出来,不少媒体人都在说,别的手机厂家一年的营销经费,OPPO 一晚上就烧完了。而某专家说:OPPO R11 整个发布会过程堪称“MBA 经典案例”。OPPO 究竟在这场发布会上砸了多少钱并不能确定,与浙江卫视和代言明星的合作,似乎是一个用签约来的明星出场权益降低整体成本的方式。在之前用广告直接露出产品并用最终声势浩大的演唱会最为收尾的特殊营销方式,会给 OPPO 带来高投入更高回报的最终结果。

作为一个长期报道消费数码的编辑,对于厂商的宣传洁癖很高,说实话坐在“发布会”现场的感觉,就如同一个朋友在微信朋友圈所说的那样:坐在山顶位,听着长达三小时赤裸的植入广告,还不能换台,真是挺乏味的,明星就是个调剂,还基本看不到影。

但换个角度想,对于普通人来说,比起大部分国产厂商还在按照“苹果模式”学来的:创始人贬友商,讲产品,说价格的发布会来说,看场演唱会还是喜闻乐见的,估计大部分迷弟迷妹们恐怕并不会真的在乎是哪家厂商冠名的演唱会,他们只在乎会有哪个明星上台。

但就如同 OPPO 最早的那句“充电五分钟,通话两小时”那样,这家国产手机的品牌形象,就在这高调赤裸的宣传中,潜移默化的植入进了消费者的内心。

而从 OPPO 厂商的角度来说,烧钱不怕,广告→营销→利润率→广告的模式,已经形成了一个完整的商业闭环,简单,但有效。

如今的国产手机市场,已经成为了寡头垄断的竞争,每个季度,华为、OPPO、vivo、苹果、小米,国内手机市场份额的前五名单没变,但排名有时会改变。

根据 IDC 公布的 2017 年第一季度国产手机跟踪报告,2017 年第一季度的国内手机市场,华为的出货量同比增长 25.5%,以 20.0% 的市场份额超越 OPPO 成为了国内份额第一。OPPO 的出货量同比增长 19.5%,市场份额为 18.2%,与 2016 年第四季度 18.1% 的市场份额基本持平。

虽然五家巨头的竞争依然激烈,但其实从同比增长量上来看,5 家厂商中,只有华为和 OPPO 还保持了将近 20% 的增长量。其他厂商的份额要么增长缓慢,要么被大幅增长的两家厂商吃掉巨大份额。而从 OPPO 的角度来说,当性价比手机的概念对于消费者重要程度不及当年,整个手机供应链的涨价也迫使所有厂家共同涨价后,OPPO 所不断蚕食的,其实是小米的市场。

从产品的角度来说,OPPO R11 和现在大多数的国产厂商手机一样,基本都属于“创新乏力但市场都这样”的产品,类似于 iPhone 的外观设计,类似 iOS 的系统 UI,虽然独占两月但依然不是旗舰定位的骁龙 660 处理器,并更加强化对拍照功能的宣传。可以说,R11 是个无论在产品能力还是影响宣传上都更加用力的 R9 升级版,产品素质究竟如何还有待详测,但从现在来看,OPPO R11 的销量数据向好是完全可预期的。

羊毛出在羊身上的道理谁都懂,OPPO 为了线下营销和渠道推广,要给机器留出更多的利润额,也就是说,即使卖到三千块的售价,OPPO 一样需要尽可能压低机器成本,想要在 OPPO 品牌上买到性价比,几乎是不可能的事情。

OPPO 自家也不是没有高端机身,也并非没有专利,自家的 VOOC 闪充和今年刚刚发布的潜望式镜头都是适合用在高端机型上的技术。不出更高配置和更高技术的手机的原因也很简单,成本太高,竞争力不如苹果三星,利润效益不如做 3 千元档的中端机。

但 OPPO 的成功意味着其他品牌没机会了吗?并不是。向有钱实力低会儿头是必要的,但 OPPO 的这条路还能走多久,这事还真不一定。

归根结底,手机消费者的消费行为,大多数买的还是个差异化,当性能差别大时选性价比高的,当性能趋同时选外观好看的,当外观趋同了,选品牌价值高的。OPPO 所消费的市场份额,正是智能手机大体趋同下的品牌价值,所带来的市场潜力。

不过从 2017 年上半年的手机市场来看,已经有一些厂商开始用一些新品探索智能手机全新的创新点,无论是更高屏占比的屏幕、更为激进的整体外观设计、亦或是全新的解锁方式,都是在努力探索产品的差异点,高端产品探索产品差异点是维持高端定位的必须,每年人们也都在期待三星和苹果产品的大幅更新。

对于国产厂商来说,可能相比于难以在短期内铺天盖地施展开的广告和需要培养多年的线下渠道,尽力在找到或者直接跟风产品差异化的同时做到更高的性价比,还是有更大的机会,把消费者从 OPPO 手中抢回来。

另外还有一点值得注意的是,如果你能够注意到中国普通消费者的更换手机频率,就能够发现大规模的线下营销有一丝透支需求的味道,可以看看你周边的人多久换一次手机,而身边的线下店在经历一次又一次促销走量后,还会有多少人愿意走进店里,买一台新手机。



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