专家说

品牌即品类:香槟其实不是一种酒


品牌即品类:香槟其实不是一种酒...-20170524早读课

如果你的品牌足以代表整个品类,那就可以只宣传品类的价值,而不一定非要宣传自己的品牌了。

香槟(CHAMPAGNE)大家应该都比较熟悉吧,就算没喝过肯定也见过。

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关于香槟,几乎所有人都认为它是一种酒——气泡酒(或起泡酒)的细分品类。

不过,如果你稍微了解一下与它名字有关的故事,可能就会产生不同的看法。

香槟的确是一种起泡酒。不过,根据法律规定:只有在法国东北部的香槟区,选用指定的葡萄品种,根据指定的生产方法流程所酿造的气泡酒,才可标注为香槟。
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法国香槟区

而其他任何地区,或者香槟区内不是按照指定葡萄品种和酿造流程生产的酒,都不能叫做“香槟”。

历史上就有多次因名称而引发的法律纠纷:

瑞士有一村庄名为“香槟”,自1657年就已有种植葡萄并酿造葡萄酒的记录,也标注“香槟”。然而法国1906年才正式确认使用“香槟”标签。但是在1998年,法国要求瑞士停止使用“香槟”标签,理由是其与法国著名的香槟酒同音异义,而且颜色相似,容易误导消费者。

1999年,瑞士政府接受了条件,并将香槟村产白葡萄酒改名为“自由-香”。

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瑞士香槟村

1993年,法国设计师伊夫·圣罗兰首创“香槟”香水,其优雅的造型像一瓶香槟酒窖。而法国政府认为“Champagne”一词是香槟酒的专用词,随之控告伊夫·圣罗兰。1993伊夫·圣罗兰败诉,还因此被罚款五万法郎用以赔偿酒农的损失。

香水名称也于1996年开始变更为Yvresse。

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当然,也有极个别的例外:虽然美国也禁止国内所有新酒使用这一名称,但在2006年或以前获得批准的酒标上可继续使用“香槟”一词,但前提必须标明在“香槟”前注明真实产地(如:加利福尼亚香槟),并且不能出口至承认欧盟产品原产地标识的国家。

此前奥巴马在一次宴会上,由于的使用的并非“法国正宗香槟”,而他在酒单上忘记标注产地了,所以他也被法国香槟投诉…

而这种待遇是其他任何品类的产品都没有的。比如伏特加,不仅有俄罗斯的,还有波兰,德国和芬兰的等等;比如可乐,不仅有可口可乐,还有百事可乐,非常可乐,天府可乐等等;更别说我们日常生活中常见的其他产品品类了…

所以从这个角度来说,香槟虽然被认为是一种酒品类,但它同时也是一个品牌,只不过这个品牌占据了整个品类。(当然,香槟门下的确有很多酒庄的不同品牌,但这不是讨论的重点)

而这篇文章,除了是稍微科普一下香槟的知识,更主要的目的就是强调“让品牌代表品类”的价值。

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一、宣传品类的价值,而非品牌

如果你的品牌足以代表整个品类,或者占据了整个品类的大半个市场份额,那你就可以只宣传品类的价值,而不一定非要宣传自己的品牌了。

就拿钻石来说,早期的钻石并没有像今天这样,成为爱情的象征和人们结婚的必备品。在当时,它只是一种象征地位与财富的奢侈品。

而20世纪30年代,受战争和经济萧条的影响,人们不再用钻石来炫富了,全球钻石销量大幅下降。

这对当时控制着全球钻石交易的的钻石制造商De Beers来说可不是什么好消息。

为了突破窘境,De Beers必须想办法让钻石能和某种能引起所有人情感共鸣的东西建立联系,而不仅仅指针对富豪。

那究竟什么才能引发所有人的情感共鸣呢?答案大家都知道——爱情和婚姻。

于是,De Beers就大力宣传钻石的“爱情属性”。

其实它的做法也没什么新奇,跟现在的营销套路类似:软文,明星代言和电影植入等等。

不过,在整个宣(chao)传(zuo)过程中,De Beers很少把自己的品牌名称刻意暴露出来,而是把重点放在宣传钻石本身的价值。

比如玛丽莲梦露在1953年的电影《如何嫁给百万富翁》中高唱:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有钻石才是女人最好的朋友。”

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还有在电影《蒂凡尼的早餐》中,把卖钻石的“蒂凡尼”描述为一个对女人来说如梦似幻没有忧愁的地方。
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这些电影都是De Beers投资赞助的,但电影中并没有明确指出是De Beers的钻石还是别家的钻石。

在这种情况下,由于普通的观影者没有看到品牌露出,所以就不会认为有人在故意给他们洗脑或推销钻石,就更容易受到电影中的价值观影响——认为女人就应该爱钻石,钻石就应该是爱情的象征。所以才有了如今“没有钻石就没有婚姻”的说话。

由此可见:宣传品类的价值,比宣传品牌的价值更容易获得消费者的信任。

是的,如果你的品牌占有整个品类的大部分市场份额,只宣传品类就能让你赚得盆满钵满,更重要的是,很少有人能看出来你是在营销或炒作。

另一方面,宣传品类的价值,有助于品牌强化其在品类(或行业)中的地位。

20世纪70年代,一股非理性的反化学品情绪正席卷整个美国,人们一致认为:

化学品会致癌;

如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率;

如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率;

这是整个化工行业的危机。

然而就在这时,孟山都公司决定跳出来,为化学品主持公道,告诉公众化学物质既有危险,也有益处。

他们搞了一个名叫“生活中的化学常识”的宣传项目,并提出:

没有化学物质,生命不可能存在;

有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是“自然的”都是好的。然而,自然本身就是化学的。植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。生命本身就是化学的;

化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病,后来人们往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品,这种病就明显减少了。

等其他宣传内容…

确实峰回路转了!

这个活动不但扭转了公众舆论对化学工业品的态度,也使孟山都公司确立了其在化工行业中的领导地位,就连声名显赫的杜邦都在效仿它。《商业周刊》说道:“杜邦公司紧随孟山都之后,拨出400万美元开展此类广告宣传活动。”

这跟电影中帮派的关系很类似:如果你是帮派的老大,那你就应该为整个帮派讲话;反过来,如果你为整个帮派讲话,你也更容易成为这个帮派的老大。

讲到这里,如果哪家生物科技公司能站出来为转基因技术说话,其前途也是不可限量。

 

二、如何实现“品牌代表品类”?

当然,刚才提到的De Beers和孟山都公司,都是世界级的大品牌,它们的做法对大部分企业来说,明显不具有可模仿性。

要想让品牌代表品类,最好也是最简单的方式就是创立新品类。

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很多人想不通:为什么明明是租车公司,却非要称自己为“共享单车”?

其实这是非常精明的营销策略:其一是为了赶上当年“共享经济”的风口,更容易吸引投资人的目光;其二就是可以创立一个新品类。(当然目测主因是前者,而后者只是顺带的结果…)

那么,创立一个新品类,究竟有哪些好处?

1.避免同质化竞争

这个很容易理解,在品牌爆炸的时代,与其对别人说你是另一家生产XX的品牌,还不如对别人说你生产的不是XX,而是OO。

还是拿共享单车来说,ofo创立的品类是“(全球第一)无桩共享单车”,而摩拜创立的是“(全球第一)智能共享单车”,其他还有“运动共享单车”,“校园共享单车”等等。

可见大家都有避免同质化竞争的意识。

不过,这些共享单车们创立的“新品类”更多只是在名义上的,或者是说给投资人和媒体听的。

更加成功的案例要数当年自称“非可乐”的七喜,“非油炸”的薯愿,以及根据不同时间服用不同药物的白加黑感冒药等等。

总之,要和竞争对手区别开来,做到鹤立鸡群的效果。

2.更容易推广和宣传

在之前的文章《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关》中,有一点是我当时没有提到的:摩拜之选择主打公关路线,就是因为它是第一个进入广大市民心智的共享单车,它是一种新鲜的事物。

在这个年代,无论哪个角落发生点什么稀奇事,媒体都会争先恐后的去报导,而摩拜就具有这种公关价值。相比之下,其他的后来者,包括ofo,小蓝,由你,小鸣等就不具有这种公关价值,因为它们已经不是什么新鲜事物了。(媒体更喜欢报导“有一种新车叫做共享单车”,而对“现在又有一种共享单车,叫做XXX”之类的就没什么兴趣。)

所以,如果你创立了一个新品类,就相当于给了媒体报导的好素材,媒体会争相为你做(免费的)宣传;而如果你只是创立了又一个品牌,那还是花钱投广告吧。(或者去找其他新闻素材,比如“库克访问ofo)

3.更容易获得信任

创立新品类,更容易获得消费者的信任。而这里所说的信任,其实有三个方面:

1)由于媒体会更加主动的帮你做报导,而媒体本身是属于第三方的中立机构,所以消费者会更加相信它们所说的内容,进而对你的品牌和产品产生信任。

2)人们更容易接受你说他不知道什么,但很难接受你说他之前的看法是错的,这会让他很难受。关于这一点,看看人们对转基因食品的态度就知道了。所以,创立一个新品类,就相当于对消费者说:“这是一种你之前不知道的东西,因此,关于它的一切,你都应该听我的。”

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3)就像De Beers一样,如果你的品牌代表了整个品类,你只需宣传品类的价值。

比如你创立了“非油炸薯片”这种新品类,你就不用说“薯愿牌薯片非常好”,你只需要说“非油炸薯片非常好”。由于第二种宣传不具有明显的推销特征,因此也更容易被消费者信任。

 

三、如何创立新品类?

要想成功创立新品类,最重要的就是要打破行业内长期存在的潜规则。

比如上文提到的七喜:

由于软饮市场巨大,而当时市场中卖得最好的品类就是可乐,所以很多企业都在跟风生产自己的可乐,如百事可乐,皇冠可乐,可迪可乐,健怡可乐等等。而根据食品法律规定:只有含有咖啡因的才能称之为可乐。所以,“含有咖啡因”就是当年的潜规则。

七喜就率先打破这一潜规则,它就不含咖啡因,并大胆的宣称自己不是可乐,而是柠檬味汽水。

后来,七喜成为了第三大软饮品牌,仅次于可口和百事。(再后来又被百事收购)

再比如白加黑感冒药:

当所有的感冒药都在强调”起效快“的时候,它就强调“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,也是打破了固有的行业规则。

不过,并不是说只要打破了原有的潜规则就一定能成功。创立新品类最大的陷阱就在于:企业们往往是一厢情愿的根据自己的标准来做事。

一个行业的标准,一定是从客户的角度来制定的,而不是企业自己。

什么叫“从客户的角度制定标准”呢?

就拿机场安检前的地面分割线来说,一般情况下,要在地面画分割线,工作人员都会以长度单位作为标准,比如每2米一根分割线,这很符合他们自己的直觉。

不过,工作人员的标准对于客户来说可能什么意义都没有。排队等待安检的人才不会关心自己距离安检口还有多少米呢!他们关心的是时间。

所以,机场的地面分割线并不是以长度单位“米”作为标准,而是以时间单位“分钟”。

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反观有些所谓的“新品类”,比如之前海飞丝的“防雾霾洗发水”,就属于一厢情愿的产物。

因为在(绝大部分)客户的认知里,防雾霾并不是洗发水的任务,一款洗发水够不够好,并不取决于它是否能防止雾霾。

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不过话又说回来,当年的De Beers又何尝不是把自己的意愿强加于消费者呢(把钻石变成结婚标配)?只不过他花了更长的时间,在人们普遍接受了“钻石象征爱情”的价值观之后,才重点宣传自家的品牌。

另外,有些品类的创立是没有太大价值的,或者说该品类存在的价值还没有被人们认可。

比如当年恒大冰泉的“火山岩矿泉水”,这个品类最大的问题就是:当时的人们并没有意识到自己需要喝火山岩矿泉水,换句话说,恒大应该先回答“为什么需要火山岩矿泉水”和“普通矿泉水有什么问题”,而不是直接上来就推出一款“火山岩矿泉水”。
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总结

  • 如果你的品牌最终能够代表某一个品类,那你就具有绝对的主动权,并只需要宣传品类的价值就可以赚得盆满钵满了(更棒的是人们不会轻易察觉出你是在炒作);
  • 要想达到这个目标,最好的办法就是重新创立新品类;
  • 要想成功创立新品类,你就需要改变现有行业中的某些潜规则,但不能把自己的标准强加于消费者;
  • 而在推出新品类之前,最好先指出老品类的问题,不要一上来就宣传自己的好处。毕竟要先挖坑,再填坑。

 

作者:小云子。公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)


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