投资人说

陈峰:如何抓住消费升级的投资机会?


陈峰:如何抓住消费升级的投资机会?
编者按:本文来源私募早餐会,微信号(ID:smzch2017),作者黑蚁投资合伙人陈锋。

消费格局正在发生变化

今天主要想给大家介绍的投资主题,是关于消费行业的新周期,在这个新周期的背景下面,我们看到的是新兴品牌的崛起。其实谈到消费行业的新周期,我们想说的是中国的消费行业其实在经历了这么二三十年的发展之后,在很多行业已经形成了一定的格局。

很多的传统行业我们看到是在九十年代开始,很多传统行业的品牌是在九十年代产生,然后在2005年左右变得比较成熟,形成了一个行业龙头的地位。到2016年,十年之后我们再看这个消费行业的情况,发现,好像还是跟过去一样,在各个行业里面仍能看到一些外资,或者是传统的A股和港股的上市公司在市场中占据牢牢的份额。

但是我们也同时看到,这个格局下面正在发生一些剧烈的变化,这个剧烈的变化,它来自于三个方面。

第一个我们看到是渠道的变化,渠道从线下到线上,以及线下和线上分别的变化;第二个是品牌传播方式的变化;第三个我们看到是一个大的变化,是消费群的变化。这个新兴的消费群,我们看到的主力消费群,比如80后,85后甚至90后的人群,他们与传统的这些品牌的距离越来越远,所以说在这个大的变化以及这个大的基数,中国大的人群基数和消费新兴人群基础的背景下,我们看到的应该会发生大的变化,或者会有大的机会,大的投资机会。

这个投资机会有两个表现:第一个,我们已经看到了刚才所提到的这些传统的行业龙头,有的公司是已经在缓慢的衰竭,有的公司可能是在停止不前。核心原因是因为他们的消费人群,年龄是已经非常大了,很多核心消费人群在40岁以上。第二个,他们的渠道和品牌传播方式是老化的。

消费新周期带来新机会

这样的话,我们看到的大的背景下面,我们看到是新的消费周期的来临。新的消费周期来临,是以新的消费行为代表所产生的新兴消费品牌崛起的一个机会,这种机会可能有商业模式的机会,新的品牌的机会,以及新的消费群的机会。

1、消费群体的变化

第一点我们看看消费群。从1949年到2015年,每一年的出生人口,最明显的一个波峰我们可以看到,是从1985年到1990年,这是一个出生高峰,每一年的出生人口在2300万左右。那么在之后我们可能再也看不到这样的一个人口红利。

恰恰到今天我们再看看85到90年,它正在一个消费的黄金年龄,也就是在26岁到到31岁,那么这一群人,他们的特点不仅是它们的基数大,他们有很多和老一辈的消费者不一样的地方,比如说他们对品牌的认知不再盲从,它不一定喜欢大品牌,这就是小品牌的机会,他不一定要选择国外的品牌,这就是国内品牌的机会。

第二点,他们接受新生新事物的能力特别强,他们喜欢原创的个性的设计感的,这也是新品牌国内品牌的机会。

第三点,他们完全是社交驱动的消费者,他们有非常强的表达意愿,喜欢鼓励,喜欢互动,喜欢分享。他们更加相信朋友,相信达人,相信意见领袖,相信口碑,硬广告的效果在变弱。

最后一点,这群消费者他们的储蓄率是明显变低的,因为他们更有安全感,他们更加有消费的意愿。

2、渠道变化

我们再看一下一些基础设施,比如说渠道是不是发生了大变化。渠道显而易见在过去十几年已经发生了很多变化,比如说从线下到线上,那线上也经过了从大的平台模式,比如说京东淘宝。到后来我们看到更加专业的电商模式,比如说唯品会,再往后我们看到了一些更加基于人、基于内容、基于推荐和精准营销发生的新的电商平台,比如说叫做什么值得买,小红书,宝宝树,甚至我们最新的看到了一条、逻辑思维。不仅线上的变化,其实线下也是跟着线上在发生演变,在不断的改进自己的商业模式。比如最早的我们看到是大卖场的模式,从沃尔玛、家乐福、大润发到后面,我们看到更多的专业店,比如说屈臣氏,全家便利店,再往后我们可以看到现在出现了更多体验型的线下的消费模式,这种体验型消费模式对客户的粘性明显比过去更强,这一点是我们看到渠道的变化。

3、品牌传播方式变化

第三点,我们讲看到是品牌传播方式的变化。过去的品牌传播方式是非常粗暴和简单的,从品牌发起,经过广告公司的策划,直接对接到渠道的资源,而渠道的资源是非常有限的,主要是以电视台和传统的平面媒体为主。

这种方法到今天其实已经明显行不通了,因为今天的消费者变化了,品牌的传播途径也变化了,品牌传播的途径是多元化的,我们看到了更多尤其以线上为代表,我们看到了比如说从微信到微博到头条到知乎到各种的内容传播平台,这样整个品牌传播的渠道变成多元化,而且是散点化的一个状态。

4、品牌与消费者关系变化

另外一个品牌和消费者的关系也发生变化了,他不再是单向的关系,而变成多向甚至双向的关系,消费者开始对品牌有发言权,消费者的意见开始对品牌,甚至对产品都是产生影响。在这个基础上我们看到可能人和内容,逐渐变成了商品的中转站,变成了其中的坐标,在营销的过程中数据也变得越来越重要。

基于上面我们看到的,其实刚才给大家介绍的是整个基础设施宏观的变化,这些变化其实是非常的猛烈和剧烈的,他们代表的是绝对的挑战,对传统品牌和外资品牌,对新的规则和模式不了解的公司,或者对学习能力不够强的公司的挑战,但是它也意味着机会。

消费升级领域投资案例分享

其实商业的本质是变化,在整个中国,经历了工业,经历了房地产,经历了互联网,也经历了我们的互联网金融。我们整个基金的定位是专注于消费升级,我们看好在中国,乃至全球,我们看好的是整个消费品的升级,所以我们的基金是专注于消费品投资。

例子1:第一个眼镜品牌木九十

我本人在做投资之前,包括现在我也在从事整个消费品品牌的一个运营,在5年前创立了中国第一个把眼镜卖给不戴眼镜的人,第一个眼镜品牌是木九十,当时整个眼镜行业的整个市场容量的话,中国只有三百多亿的一个份额。而在美国超过4000亿人民币,美国的年复合增长率不到5%,而中国当时的年复合增长率是20%。

我们判断整个这个品类的话,其实有两个品类属性,一个是时尚,一个是功能,功能是整个中国所有的传统眼镜店都去主打的一个核心点。那么我们看到的是新用户,包括新渠道,包括新品类的一个机会,所以我们一开始眼镜做了一个减法。我们定位是把眼镜卖给不戴眼镜的人,我们定位是在时尚造型,所以第一个品牌木九十,我们的整个定位是把眼镜卖给不戴眼镜的人。

我们的核心是有几个减法:第一个,我们和传统眼镜店的区别是什么?传统眼镜店整个是卖国外品牌的代理,外面没有自己的品牌,同质化的渠道,那么我们是主要针对的是自有品牌,国内的传统眼镜店,基本上都是产品加渠道的驱动模式。

大部分的产品都是国外的代理品牌,渠道也是同质化主打功能,而我们是自有品牌,主打的时尚造型,我们开一家店,大概的面积是传统眼镜店的1/4,然后传统眼镜店所有的验光和加工,我们都不要,我们只卖镜框,我们主打的是年轻人,他在购物中心和线上。

通过几年的努力,我们在这个品类用减法的模式,我们做到了超过800家门店,然后线上也是第一。2016年双11和线上的排名也都做到了第一,然后陆续又推出了眼镜里面的优衣库,我们的眼镜里面的AOJO,包括我们的美瞳,Wake Up,所以在这个板块,我们在眼镜行业,已经做到了行业的第一,年销售超过20亿人民币。

例子2:三只松鼠

不只是在眼镜一个领域,我们会看到,其实在中国有很多类似的品类机会,例如我们最近看到的,这几年起来比较快的三只松鼠,在过去坚果这个品类的话,其实是没有新兴品牌的。

过去中国人买坚果,可能没有品牌认知,而是对品类认知。三只松鼠抓住了互联网,抓住了品类,抓住了互联网的兴起,就是把三只松鼠等于了坚果这个品类,他也是做对了几件事情:

第一个就是品类机会,第二个是新媒体传播,第三个是新渠道销售。针对的用户的话,更多是一些年轻的追韩剧的,看电影的,在家里看爱奇艺,看乐视,看电影的这些年轻的人群,所以这个品类的话,就在这短短的几年,创造了一个休闲食品行业的神话。同样的也有在休闲食品行业我们也看到,整个良品铺子,也是一个非常不错的案例。

例子3:便利店

我们看到整个中国的便利店行业其实严格来讲,都没有明确的盈利模式,因为整个的便利店模式是在二十几年前由美国传到日本,日本的711包括全家、好德,这些他们整个起来的时候的话都是在20年前伴随着20年前的整个商业的基础设施,他们起来的。20年后其实已经跟不上这个时代的发展,我们会看到整个便利店行业的平均毛利只有30%几。

整个的品类的话,我们看到是急了,馋了,渴了,饿了会去便利店,饿了我们是去买面包,买关东煮,买熟食,渴了我们去买饮料买可乐,我们馋了去买休闲食品,我们急了去买一包烟,去买一个打火机。但这样来看的话,其实整个便利店的行业的平均毛利是在三十几,人工成本,租金成本每年都在增长。现在全家在中国是微利,711是亏钱,大部分的中国的便利店,目前基本上来讲是持平或者略亏。

例子4:良品铺子

为什么良品铺子在短短的几年时间能做到2000多家门店,线上的销售也超过五个亿?这一块来讲的话,其实它是切了一个便利店行业最小的一个品类是休闲食品。整个休闲食品占整个的传统便利店行业的不到20%的一个品类权重,但他做到了一个两千多家门店,加起来的销售在2016,这个数是一个概数,大概应该会超过40亿人民币,这是一个非常惊人的数字。

良品铺子的核心是在休闲食品,过去是品牌 渠道 自有品牌 新媒体传播 新用户这样的一种模式,在中国的休闲食品之前是缺乏品类的,是没有一个品牌这样做的。其实像这样的例子,还有很多包括像鲜花里面的roseonly,roseonly一生只送一个人,主打的是鲜花,爱情,专爱,一生只送一个人,这样的一个爱情的鲜花品牌做成了品类的认知。

主要的销售渠道是在线上,我们也会看到其实像roseonly,三只松鼠,包括我们木九十,其实都有几个共性:整个消费品伴随着整个社会的基础设施的变化,基础设施的变化,我们会发现新的技术,新的用户新的渠道,包括消费者新的需求和新的认知,最后新的购物决策。

在整个大的消费基础设施变化的基础上,我们觉得在中国未来的整个消费品市场会出现非常多的品类机会,在各个行业都会出现类似的机会。

总结几点的话,就是新用户、新行业、新品类、新渠道、新品牌。

重点关注的投资领域

那么在这里的话,我们可以重点关注几个领域:

第一个我们关注生活;第二个关注体育;第三个我们关注食品。

关注生活和食品

为什么我们会关注生活?其实在整个中国,我们刚才讲的,整个的在生活这个板块我们看到了休闲食品,其实整个出来的一匹黑马良品铺子。但在其它的几个平台,我们看到水,我们看到鲜食,我们看到食品,其实就在饮料鲜食,这个品类里面其实还没有让我们觉得特别,就是惊艳的一些品牌出来。

所以在水的话,在日本整个的销售渠道主要分成两种:第一个是在便利店,第二个是自动售卖机。便利店和中超大超,它的整个销售是大概占了60%,等于在日本有40%的饮料诞生在自动售卖机。

而在中国,在这样的这种自动售卖的模式,目前也只有几家。拿友宝来讲,友宝不超过10万个网点,华润也就只有几万个网点,整个中国的城市化进程,CBD的人群越来越大,城市人口越来越多,地铁交通轨道包括整个购物中心越来越多,电影院越来越多,对于整个消费场景的改变,对于整个饮料销售渠道的改变,我们觉得这是一个非常大的机会。

在这个板块,我相信一定会处于一个非常大的机会。有可能是以这种自动售卖机的模式,有可能是一个主打健康天然的这种饮料的这种品类。所以我们第一个看好的是在生活,第二个我们看好食品。

关注体育产业

第三个在整个体育赛事,整个的体育产业在中国才刚刚开始。那么整个体育赛事体育产业的兴起,我们看好的是体育产业下面的这种内容的输出。在中国我们说,整个的品牌里面,体育品牌里面,我们大家知道的国际的品牌,耳熟能详的,耐克,阿迪达斯,包括我们看到的纽巴伦,包括我们看到Ascis。

但每个国际品牌都有自己的定位,耐克和阿迪达斯是国际巨头,在主打马拉松跑步,我们第一想到的一定是在耐克阿迪达斯以外,我们会有非常专业的,像爱世克斯,另外的话我们会看到在纽巴伦主打的是这种复古潮流。

另外,我们会看到在这里面还有美国兴起的品牌,就在这几年的Lululemon,德玛安。安德玛主要的是从健身刚需开始,Lululemon是主要抓住了运动的整个品类,也就是在瑜伽这个品类的一个机会,抓住了瑜伽这个机会。

其实中国未来的整个运动的场景会越来越细分。我们说有两个机会:一个是增量的市场,一个是存量的市场。增量市场是整个运动场景和运动人群专业化场景的细分化的这个机会,例如像Lululemon这样的瑜伽,在中国包括未来健身跑步这样的一些机会。

我们同时看到的是从科技,从这种科技,安德玛,它的这种速干衣到最后的这种飞织,这样的一些材质的应用,主打的是在整个的篮球跑步。这块专业的一个领域,分别都出来了两个极具代表的品牌,那中国的福建品牌其实整个定位还是比较同质化的。我们看到整个安踏也好,整个361也好,看到鸿星尔克也好,其实都是在运动生活,或者是运动的专业。匹克是篮球,安踏是生活和基础的一个专业,更主要抓住的是时尚。

中国未来会不会在细分的运动专业的核心场景里面,出现一些品类的品牌机会?中国没有运动里面的Zara,也没有H&M,也没有优衣库,运动里面有没有可能大的快销的模式,甚至像Lululemon这种品类的机会?这我们也觉得在整个中国的体育产业里面的内容品牌,我们觉得也是我们关注的一个重点。

专注消费投资

那其实综上所述的话,其实在整个大的消费变革的周期下面,我们会看到新用户、新的消费者、新的技术。新的技术我们主要看到互联网,包括我们的互联网下面的这种O2O,包括我们看到互联网下面的新媒体的传播,对于整个我们消费者认知决策的这种改变,包括我们看到品类的机会,我们看到的是新的用户,这种决策改变的机会下面,老的品牌在下滑,新的品牌才刚刚的开始。

所以未来的话整个黑蚁我们会专注在消费,专注于新消费的投资,谢谢大家好。



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