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沃尔玛头上的“紧箍咒”


沃尔玛头上的“紧箍咒”

作者:一波说  微信:yangyibotcc

过去的2016,对零售业来说,是悲情的一年,寒气逼人。

2016年——关店大潮来袭

商城、超市、零售业,是传统商业的“三大支柱”,如今,它们迎来一个寒冷的冬天! “关、关、关”,全球范围的零售业大洗牌正在上演,而过去的一年的中国,一波上万家的关店潮来袭。

2016年,本土服装品牌美特斯邦威业绩继续下滑,巨亏4亿多。创始人周建成辞职,30岁的女儿胡佳佳接手。在业绩泥潭中挣扎的美邦服饰还是痛下决心:三年内关店1600家。

奢侈品牌的日子也不好过,尽管中国人在世界各地为路易威登旗下品牌LV,多贡献了10%营业额,可还是抵御不住中国奢侈市场退潮的压力。目前LV中国市场越50间门店,2016年已关2店。

百货业呢?玛莎百货继2015年关了5家门店,2016年又把内地剩余的10店全部关掉,正式退出中国。寒风也不尽催中国,成立于1893年的希尔斯百货,曾经是美国最好的百货公司之一。这家110多年历史老牌百货公司,在2015年关掉235家店的基础上,2016年再关80家。中报显示,亏损已扩大4.71亿美元。

如果你有兴趣,翻下中国首富王健林万达中报,万达百货业绩已经从中删除,目前的形势当然不言而喻。他们2015年关闭了温州、济南等46家店后,2016年继续关。

2016年“双十一”网购规模增长速度让海内外媒体惊叹,在新零售模式冲击下,原本以价格优势称雄的大卖场,2016年却是黯然神伤,表现差强人意!在中国,不仅是国际大型连锁超市,其他国内大型超市也纷纷关门歇业。2016年,家乐福关了3店,乐购也在2016年彻底和中国SAY拜拜。

2016年——关店、裁人

过去的2016年,沃尔玛的年度主题是:关店、裁人。

去年初,沃尔玛就向全球明确宣示了它的新年主题,在全球关闭269家店,其中,中国已关掉的有10家,主要是三四线城市的店。

1月13日,沃尔玛又传出一条年度消息,准备在2017年全年裁员数百人。其实,这也是老消息了,前年10月份,沃尔玛裁掉了总部450名员工,而在去年,又裁去了美国7000家分店里的会计和管理发票的岗位。

说到沃尔玛,让我想起一个人来,他就是2011年10月17日离职的沃尔玛前中国总裁兼首席执行官——陈耀昌。因为沃尔玛中国的历史,少不了陈耀昌的话题,他被称为“改变沃尔玛中国的铁腕人物”。

2006年,陈耀昌“空降”沃尔玛,出任中国区的总裁。当时,沃尔玛称他为“助力沃尔玛在中国破冰的关键,将为沃尔玛中国的扩张提速”。进入沃尔玛后,陈耀昌将沃尔玛彻底本土化,进行了大刀阔斧的改革,因其作风强硬,他被市场誉为“铁腕人物”。

先前BMG唱片、麦肯锡、还有牛奶集团的丰富职场经历,让陈耀昌决定,沃尔玛必须是“有中国特色的沃尔玛”。除了管理上不照搬美国的中央集权模式,陈耀昌还根据中国本土消费者需求,让采购也更加本土化,门店的商品也是很明显的中国本土文化特色。比如,在北京卖冰糖葫芦,湖北的门店,有热干面。

本土化是一种策略,要说陈耀昌的商业战略,我归结为二点:一是降价,二是扩张

目前,沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官,同时暂时接任陈耀昌中国区总裁兼首席执行官一职的贝思哲(Scott Price),做的是“关店”和“裁人”,与陈耀昌当年那两大战略“降价”和“扩张”,看起来似乎“南辕北辙”。

所谓“此一时彼一时”, 从战略上说,当时沃尔玛(中国)和陈耀昌都是对的。一方面,陈耀昌进入中国时,适逢经过一场经济危机,消费紧缩,需要用降价来刺激市场;另一方面,规模扩张,通过降价来扩大市场占有份额。

一纸辞职信,陈耀昌从沃尔玛黯然离场,他在沃尔玛的5年改革路,给沃尔玛中国带来了很大变化,沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店这三种业态,在中国各地大中城市遍地开花,沃尔玛也很快跻身中国连锁百货业前列。但是,沃尔玛整体变大时,也暗含经营危机,今天的“关店”和“裁人”,实际上是其种种问题井喷爆发的表象。

问题究竟在哪儿?沃尔玛的“紧箍咒”是什么?

沃尔玛头上的“紧箍咒”

1、社会责任

有位日本零售研究专家发现,世界上几乎如何一家零售巨头,最初都是以“价格破坏者”形象出现的,其中不乏ZARA、H&M、宜家等。

什么是“价格破坏者”?我把这个说起来很抽象的商业逻辑,简单点说就是“优质低价”。名创优品创始人叶国富说的更形象,他说:“五星级的商品,只卖二星级的价”。不管怎么个说法, “价格破坏者”模式,就是要革传统零售业的命。

回到沃尔玛话题,“价格破坏者”在其身上的最佳体现,就是他家商场里四处张贴的口号:“天天平价、始终如一”。

国人有句老话:“哪只山头,唱哪出歌”。陈耀昌竖起“降价”大旗,意味着沃尔玛中国必须在“天天平价”上,还要把价格再“抠”一下,降低下来。

于是,价格成第一难题。咱中国的价格体系多元,结构很复杂。你到苹果手机经销店询价,人家先问:“要水货还是行货?”有商品来源之分。街上美女手上拎的LV包,同是“LV”,却有大不同,按生产商性质来说,就有名厂正派货与“山寨”货的区分。

别人还好说,但对沃尔玛来说,别人可以做的事,它却不能做。作为全球零售业大王,高调打价格战可以,可不能卖我“水货”、“山寨” 货呀!

“降价”第二个难题,那就是与供货商关系问题。跟沃尔玛“混”,本来就不好混,因为利润肯定被压得稀薄。你要找我再减价,要么我不做,要么我要把成本转嫁到别人身上。而对于代工厂来说,除了从材料、管理上“抠”成本外,再“抠”就是“抠”人工成本了。

当转嫁成本的对象,朝向他的工人时,就牵涉到血汗工厂问题了。在美国,沃尔玛可不敢冒这个风险;如果发生在中国企业身上,自然不会有什么问题,但也会显露道德风险呀!

这就是沃尔玛头上的一道“紧箍咒”:社会责任。沃尔玛一方面要强化自有品牌,还要找出一个有效的压缩成本方法,也不能忘了强调供货商的社会责任。做到这些,那要花多少时间和精力!

2、电商

零售业入冬,一个扯不开的话题就是“电商”,很难回避。很多人关掉实体店之前,忍不住要狠狠地骂一下马云、刘强东。

先让我说个不小的困惑。我国一年海外消费1.5万亿元,为啥要跑到欧洲、日本去买,连马桶盖都要,中国不生产吗?这就带出一个问题,供给侧改革的产能过剩,其实是低档次产能过剩,而且还重复,产品升级换代没有跟上国人需要嘛!

没有“性价比”的好东西,难怪大家忙着“跨境电商”,国内门店吸引力就不会那么强了。上面说的那家美邦服饰周老板,近来老在反思这个问题。

对传统商业模式而言,互联网的发达,带来了信息的高度对称,时代变了,商业模式也将发生变革。那问题就来了,电商到底与零售商业进入冬天有什么关系?电商是沃尔玛头上的“紧箍咒”吗?

其实,与零售商业关店相比,电商才是中国各大行业中公司倒闭最多的。那个大言“横扫一切商业模式”的电商“云在指尖”倒了,著名的生鲜电商“美味七七”、“ 壹桌网”也倒了,还有什么“神奇百货”、“ 大师之味”、“最鲜到”等等,举不胜数。网购冲击下,实体店接连倒闭,可那些所谓制造劫难的电商,处境还要更难受,那可是一“劫”又一“劫”。有人说,2015年是传统企业倒闭潮,而2016年则是“互联网 ”企业倒闭潮。

大而全的沃尔玛大卖场,面临电商的冲击是不争的事实。可“线下”与“线上”销售,本来是“上帝归上帝、凯撒归凯撒”。从商业逻辑上,电商主要满足两个需求,一个是便利,配送到你家;另一个是刚需,“线上”什么款式、什么产地的都有。至于很多人说的“成本低”,我可要挂个大大的问号。不说物流,光引个人流,也要花不少钱的。

对沃尔玛而言,与电商竞争,除了各种税种,还有卫生、消防、工商等费用,尤其是逐年攀高的房租,这些支出可不是小数目。在中国,最市场经济的,恐怕就是商业行业了,优胜劣汰法则发挥的最充分。无论是沃尔玛大超市,还是像美邦那样的服饰店,面临的最大问题不是电商,而是解决消费者心中那个“找不到非去不可的理由了”。

可能,体验和错位发展是“线上”销售的最好出路。对于大卖场来说,主打日用品、生鲜产品,快捷和品质才是大卖场的最大优势。作为国际实体销售巨头的沃尔玛,当商业零售业入冬时,关店肯定不是好的出路,做好门店布局与商业创新很重要。


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