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混战5年,K12在线教育的故事讲到哪了?


混战5年,K12在线教育的故事讲到哪了?
编者按:本文来自微信公众号“爱分析ifenxi”(ID:ifenxicom)

K12(Kindergarten Through Grade 12)在国内是指从小学到高中的12年基础教育阶段。这一阶段覆盖时间长,用户规模大且属于刚性需求。

于是,在教育科技兴起之后,K12成为了创新公司最为密集的赛道;各种商业模式不断被探索,“热点”几乎以半年为一周期“更迭”。

然而,K12也是最为辛苦的一条赛道,周期长、影响因素多等原因,使各创新公司在这条赛道上走的“跌跌撞撞”。经过5年发展,市场不断洗牌,不少公司因找不到方向惨遭淘汰;资本市场也由狂热回归理性,进入所谓“寒冬”。

对于已经“跑出来”的公司,目前都有哪些玩法?K12赛道都会涉及哪些因素?本文将围绕这些问题进行定性分析。

三大因素催生优质赛道

政策、技术和用户属性使K12成为了教育领域最为优质的赛道。

政策方面,首先,国家教育投入在整体上不断增加,K12阶段投入占比超过50%。第二,相关法律政策为教育科技带来利好,公立学校会越来越多的与企业进行合作,去年11月通过的民促法修正案也将加速教育资产证券化。第三,二胎政策的落实将增加适龄学生人数,2016年全国K12阶段在校学生数量超过1.8亿,这一人数还将逐渐增加。

技术方面,互联网及多媒体技术普及,使教育科技得以快速发展,而大数据、云计算和AI技术的兴起,使个性化学习成为可能。另外,传统线下教育效率较低,资源发配不均等问题,也可以通过技术的发展在一定程度上得以解决。

用户方面,由于应试的压力,K12阶段用户的刚需性更强,且持续时间较长。其次,80后将逐渐成为K12阶段家长的主体,这一部分群体的受教育水平有了很大提高,对子女在教育方面的经济投入也会增加。再次,国内中产阶级的收入和占比均逐渐增加,消费水平有了很大提高;而且用户习惯正在养成,更容易接受创新的教育产品。

多场景切入,产品形式各异

K12阶段涉及场景较多,例如课堂教学、练习、考试、课后作业以及课外辅导等。2011年起,各个场景不断有创新公司切入,相对应的,产品也是形式各异,例如:切入课堂教学环节的,主要是内容类产品;从练习和作业场景切入的,有搜题和题库类产品;面向考试的有题库和批改类产品;对于课外辅导,主要是提供教学服务和平台产品。

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内容产品,主要是名师录播课程和微课。

微课是主要以动画形式呈现的视频课程,时长在十分钟左右,代表公司有爱学堂、盒子鱼和洋葱数学等。由于大多制作精良,所以微课的制作成本较高,每分钟在8000-15000元,其使用场景有两种:一是融入课堂,辅助老师教学;二是在课外,由老师安排或自发,学生利用微课学习相关知识点。

对于融入课堂,目前尚处于“试验”阶段,效果验证和普及还需要时间;课外使用,则需要学生有较好的自主学习意识,在K12阶段,这类学生尚属少数。

工具类主要包括拍照搜题产品、题库产品和批改产品。由于反馈时间短,贴近学生日常学习情景,工具可以快速积累大量用户以及用户数据,成为入口级产品。工具类产品的应用场景包括课上练习、课后作业、考试等。

拍照搜题产品,代表公司有作业帮、小猿搜题和学霸君。通过上传题目图片,用户可以在极短的时间内收到解析和题目来源等相关信息。这类产品使用频次最高,然而单纯的搜题对学生学习效果的改变帮助有限,如何利用挖掘到的数据,建立用户画像,为用户提供有针对性的答疑和辅导,是能否让用户买单的关键。

相对于拍照搜题产品,题库产品能带来更有价值的用户练习数据。一类题库产品应用于校外的练习和考试情景,代表公司如猿题库。另外一类,由作业情景切入,代表公司如一起作业和作业盒子。题库产品通过积累和分析用户数据,可以给学生提供更个性化的练习题目,同时也可以协助老师更高效且更有针对性的进行教学工作。然而,教研仍然是需要解决的问题,也就是为题目进行更精准的打标签。

教学服务产品,主要就是校外辅导。在K12阶段,相比于线下辅导,线上辅导所占市场份额仍然很小;然而在线教育使校外辅导有了更多的模式选择,同时,也使教育欠发达地区的用户能够接触优秀师资。随着学龄增长,K12阶段用户对于教学服务的需求也逐渐增强。

与多方用户需求的博弈

用户需求决定了产品形态。在K12阶段,产品使用者和付费者分离,决策者是家长和老师;所以,K12教育产品需要考虑的用户包括学生,家长和教师;对于进入公立学校的产品,还需要顾及学校管理者。

从学龄角度来看,K12阶段可分为小学、初中和高中。不同学龄的用户属性和面临的应试压力均有差异,家长和学校对于学生也有相应的期许,所以,面向不同学龄段的产品差异很大。

小学阶段具有以下特点:(1)教育的重点在于培养学生的学习兴趣和学习方法;(2)学生还不具备自我学习意识;(3)学生没有很强的应试压力。所以,制作更为生动的微课产品,更适合小学阶段用户;而课堂录播课程需求则较少。由于教研相对简单,整体题目数量规模较小,工具类产品进入小学阶段的门槛并不高;而这一阶段工具类产品的形式,也更偏额向于游戏化,从而引导学生的学习热情。在课外辅导方面,小学生对于应试类的辅导需求并不高,其主要需求在于兴趣辅导和英语辅导。

对于初高中,则是“结果导向”的阶段。随着应试压力的增加,家长对学生的成绩有了更高的期许,会开始主动为学生寻找校外辅导机构,而能否为学生提高成绩是家长选择教育产品的唯一标准。由于教育产品的非标准化,很多时候并不能直观的判断产品的好坏,所以口碑、有吸引力的教学形式就变的尤为重要。

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形式到底多重要?

对于教学服务,在上课形式方面,目前有直播、录播和双师课堂等;班型方面,有1对1,小班和大班。

由于技术已发展成熟,且直播教学能带来更好的现金流,所以在2015-2016年多家公司推出了直播业务。直播互动性强,更接近线下面授,这对于被动学习的K12阶段学生尤为重要;同时,直播没有地域限制,一方面可以提高教师的教学效率,另一方面也使教育资源相对匮乏地区的用户有了更多选择。另外,直播的时间限制对于K12阶段的学生并没有太大影响。

相对于直播,录播有更大的自由度,可以以较低的成本覆盖更大规模的用户群体;而且,课程质量可以更好的控制。当然,录播的缺点也在于不能约束学生。所以,录播更适用于自主学习意识更强的用户,或与其他教学服务教学配合使用。

此外,新东方、好未来也在三四线城市推出双师课堂,其教学是以线上线下结合的方式进行,一名老师通过直播给多个班级上课,在线下有助理教师负责答疑和课堂管理。这种方式在提高名师利用率的同时,也可以更好的保证学习效果;新东方、好未来的师资和教研优势,也会给当地辅导机构造成较大冲击。

在班型方面,1对1可以收取更高的客单价,从而带来可观的毛收入;相应的,由于客单价较高,使用户付费往往需要与其进行多次沟通,造成较高的营销成本。大班课往往教授的是普适性课程,客单价较低,满班率如何是这一模式的关键。

在营销方面,直播和1对1有更好的宣传空间,使家长更愿意付费;然而,如果没有针对性教研,同一名老师无论在哪种形式下,教授的内容不会有太大差别;所以,教研实力和用户数据收集能力是个性化学习的关键。无论哪种形式,其根本在于教学服务的内容。

和公立校的“危险关系”

K12阶段的市场对象,在整体上可以分为校内和校外。线下K12教育主要集中在校外辅导,随着政策改变和技术发展,教育科技产品有更多机会进入公立校。

K12阶段的用户大部分时间在学校中度过,与公立校合作也成为新的“蓝海”市场,然而,进入学校并非易事,需要满足诸多条件。

第一,产品需要符合学校的需要。学校在采购产品的时候,更多的考虑能否提升学校的总体表现,其背后则是整个学校的管理问题和相关人员的业绩体现。所以,相对于单一产品,学校更青睐包括内容资源和学情分析等的产品体系。

第二,可以辅助教师的教学。要保证产品能够被持续使用,需要更好的理解和满足教师的需求。如果能够更好的辅助、而不是替代教师的教学工作,教师就会更长期和高频次的使用产品。

第三,渠道的选择。虽然公立学校正逐渐增加与企业的合作,但进入体制内壁垒仍然较高;选择何种方式以及渠道费用的控制,也是需要考虑的问题。

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还是得先活下来

资本是有限的,先活下来是创新公司必须要面对的问题。

在2C方面,教学服务是现金流最好的产品。在有了流之后,一是要提高运营效率,二是要保证教学效果;尤其对于K12阶段,用户大都属于被动学习,如何控制教学质量,提高完课率和续费率,从而建立口碑是关键所在。

大多工具类产品竞争壁垒较低,同质化较为严重;另外一方面,工具类产品本身变现能力较弱,在保证活跃用户数的同时,还需要看能不能很好的利用用户流量,增加后端的变现能力。在导流的时候,后端服务的属性尤为重要,是否能贴合用户的实际需求,客单价是否合适,都是能否提高付费转化率的关键。

对于内容产品,其最好的变现方式是与公立校合作,使其内容应用在日常教学中,然而这一过程并不容易;第二种方式,是与学校信息化服务商合作,作为内容提供方;第三是直接卖给用户,这一过程需要较高的营销成本,尤其对于初期免费的产品,实现大规模收入更为困难。

故事还没讲完

教育行业是需要时间检验的重行业,规模化需要很高的时间成本;另外,教育服务是非标准化的,涉及因素很多。

所以,尊重教育基本规律,提高教学效果一直是最关键所在,教才是整个教育行业的核心。会有越来越多的公司加入到教学服务,而这一产品的收入也会越来越高。

此外,教育与人工智能的结合已经崭露头角,虽然现在人工智能还不太智能,但随着技术发展,真正的自适应学习值得期待。

总之,技术驱动的创新会使教育变的越来越个性化;但无论如何,其本质仍然是教学,通过教学使用户获得成长,所以,只有透彻的了解用户在各个环节真正的需求,推出解决需求的产品,才能走在赛道前列。

爱分析将对各细分赛道持续调研,并推出更详细的行业洞见,敬请关注。

爱分析是一家专注于创新企业研究和评价的互联网投研平台。读完文章,您有没有什么想聊聊?您可以发邮件至dongqi.wang@ifenxi.com,或者加微信号dongqi-2014联系作者。



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