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【“公主裙”卖出4亿美元】从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法


“公主裙”卖出4亿美元:从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法

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迪士尼可能是好莱坞“六大”里最为中国电影企业所推崇的一家领军企业。诞生至今近百年的历史上,虽历经危机但仍岿然不动——其他大制片厂几乎都曾多次经历资本并购,最终归至传媒集团或是大财团旗下,唯独迪士尼在自我成长和蜕变中成就了自己,长成参天大树,更是成为美国的符号在全球流行。

迪士尼最为中国电影业所艳羡的,恐怕就是其完备的产业链布局——媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐五大业务板块,为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。最近的一个典型案例即是《冰雪奇缘》,该片在迪士尼2014年的财报中曾被多次提及,《冰雪奇缘》对迪士尼2014年收入增长的巨大影响可见一斑。

迪士尼 CEO 罗伯特·伊戈尔(Robert A. Iger)在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》就特别提到了《冰雪奇缘》——

“因为《冰雪奇缘》的空前成功,2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象,全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续整长。在美国假日消费季,《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大,艾莎(Elsa)娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。”

在2014年财报其他地方也有单独说明《冰雪奇缘》的卓越贡献:在《冰雪奇缘》全世界票房佳绩的推动下,迪士尼2014财年的服务类收入增长了30亿美元,达到400.2亿美元;《冰雪奇缘》还带动了授权(Merchandise Licensing)收入增加。2014财年,消费品收入增加了8亿美元,达到86亿美元,主要是因为《冰雪奇缘》的成功带动了世界范围内的家庭娱乐收入的增加,迪士尼主题公园和度假村游客容量提高,每位游客在食品饮料以及周边商品的平均消费量增长。同时音乐发行收入的提高也受到了《冰雪奇缘》电影原声带惊人销量的影响。

确实,2013年11月上映的《冰雪奇缘》在全球掀起了冰雪狂潮,在北美及国际市场收获了12.7亿美元的票房佳绩,一举拿下动画片影史票房冠军。除了惹眼的票房成绩,《冰雪奇缘》在下档一年多后还在其他各条战线上创造了相当可观的收入,为迪士尼2014年收入的增长立下了汗马功劳。

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(数据引自迪士尼2014财年财报)

媒体网络:惊人的电视运营网络覆盖率

作为占比最高的收入板块,媒体网络是有自己强大的电视运营网络做基石的。媒体网络部分的业务包括广播及有线电视网、电视内容制作运营、电视发行、国内电视台和广播网台。

有线电视网(CableNetworks)包括ESPN、迪士尼频道以及ABC家庭(ABC Family),还有在印度运营的UTV/Bindass电视网。有线电视网一方面自己生产制作节目,另一方面也会购买第三方节目在迪士尼的电视网上进行放送。迪士尼的几个频道都是分年龄层的分众频道,从少儿到青少年再到青年人。

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(数据引自迪士尼2014财年财报)

广播(Broadcasting)包括国内广播网、电视节目制作以及发行运营,还有八座自有的电视站。迪士尼在Hulu还占了33%的股份,有Fusion50%的股份。

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(数据引自迪士尼2014财年财报)

媒体网络板块的收入来源为有线电视的收费、卫星及通讯服务(多频道录像节目发行/MVPD)以及隶属于迪士尼国内广播电视网的电视台销售的商业广告,还有其它收入例如电视节目的发行、销售。迪士尼在自己频道上播放的美剧《童话镇》里,也加入了《冰雪奇缘》中的两位主人公,继续发挥其在电影中的角色魅力,增加自制电视剧的收视率,以此吸引更多的广告收入。

主题公园:冰雪元素的百变花样

迪士尼在全球共有8家主题公园,其中坐落于美国佛罗里达州、加州、夏威夷的主题公园,以及Disney Vacation Club和Disney Cruise Line and Adventures为迪士尼全资拥有,巴黎迪士尼公园(Disneyland Paris)则是控股51%,香港迪士尼公园(Disneyland Resort)持股48%,上海迪士尼公园(Disney Resort)持股43%。

迪士尼主题公园收入主要包括门票收入、食品饮料和其他零售商品的销售,酒店客房、游轮度假套票以及度假俱乐部房产的销售及租赁。《冰雪奇缘》大热也使“冰雪奇缘”主题景点相继登陆迪士尼乐园。2014年在洛杉矶迪士尼乐园,加入了覆盖着冰雪的“冰雪奇缘”小屋,人们会看到会说话的雪宝(Olof),在传统的花车巡游中,《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。2014年11月初起在每个夜晚,动画片的主人公艾莎(Elsa)将会使用她的魔力将迪士尼招牌的灰姑娘城堡变成冰雪宫殿。

这一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼乐园的入园率。2014财年主题公园及度假村方面的收入增长了7%,其中美国本土收入增长8%,平均每位顾客的消费增长了5%,游客容量增长了2%。

消费品:一条裙子卖出4亿美元

消费品板块虽然在迪士尼总收入占比不高,但却是衍生品开发的重头戏。消费品板块又可以细分为商品的授权经营、出版和零售。

  • 商品授权经营涵盖了不同的商品类型,主要类型有:玩具、服装、家居用品、家具用品、文具、饰品、健康美容、食品、鞋类及电子消费品等。在授权方面,公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角色以及其他IP的权利,并按固定的比例从批发或者零售价格中收取版权费。同时,迪士尼也会以公司的经典角色、电影和电视节目为基础,设计生产具体产品,为零售商策划独特的主题性和周期性的促销活动。
  • 出版方面,迪士尼出版世界(DPW)创作、发行、授权、出版儿童图书、杂志以及印刷或数字形式的学习产品,以公司品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的App。DPW还策划迪士尼英语,在中国九个城市中建立33个英语学习中心,用迪士尼的相关内容营造出学习英语的环境和氛围。漫威出版社在北美以印刷和数字的形式创作出版的漫画书,以及漫画小说形式的漫画书珍藏版。漫威出版社还授权,把漫画书翻译成各个版本在欧洲和拉美地区印刷发行。
  • 零售方面,公司通过以迪士尼命名的零售店,或者通过网店(DisneyStore.comand MarvelStore.com)在北美、西欧和日本,营销以迪士尼、漫威和卢卡斯电影为主题的周边产品。这些零售店一般坐落在大型购物商场或者其他商业综合体,拥有迪士尼各类商品的特许经营权,并且负责推广公司的其他业务。公司现在在北美有210个零售店,在欧洲有73个,在日本有45个。

有了这庞大且完善的三方面作支撑,迪士尼的消费品收入主要来自授权公司电影电视中的角色及其他产权给第三方,允许他们作为作商业用途;出版儿童书本,杂志,连环画等批发收入;在迪士尼自己的零售店中销售商品的零售收入,网上销售商品的收入等。

2014财年授权和出版部分的收入增长了13%,零售及其他部分的收入增长了11%。《冰雪奇缘》对消费品板块的贡献最为显著。在形象授权方面,迪士尼授权中国的童趣出版有限公司出版了《冰雪奇缘》系列图书;2015年5月迪士尼(上海)有限公司授权北京“水立方”举办了以电影《冰雪奇缘》为主题的冰雕展体验日活动等。

就《冰雪奇缘》开发的消费衍生品除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪士尼还发布了16款全新的冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品,包括新鲜的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用OK绷甚至是牙线。女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美国卖出了2600万美元。电影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美卖出300万条,该裙每条售价149.95美元——光卖裙子,迪士尼就获得了约4亿美元的收入,而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

互动娱乐:影游互动,共掘金矿

互动部分通过互动媒体平台,创作发行迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容。互动部分主要的经营活动包括多平台游戏的制作,面向世界发行的单机游戏、手机游戏和虚拟游戏。针对游戏和移动设备的授权内容,公司其他业务的网站管理和设计,以及迪士尼品牌在线服务的发展。

2014财年迪士尼的游戏收入从8.12亿美元增长到10.56亿美元,增长了2.44亿美元,主要是因为单机游戏的销售收入增长了24%,社交网络游戏及手机游戏增长了10%。迪士尼互动娱乐部分的收入主要来自:把多平台游戏卖给零售商和发行者的收入,以及小额交易和订阅费;授权迪士尼的内容给第三方游戏发行者和手机供应商在线广告和赞助商广告收入。

《冰雪奇缘》大获成功之后,迪士尼随即就在智能手机、平板以及社交网络等平台开发相关游戏《冰雪奇缘:缤纷乐》(Frozen Free Fall)。除了《冰雪奇缘:缤纷乐》,迪士尼旗下的游戏还包括迪士尼与皮克斯联手打造《迪士尼:无限》(Disney Infinity)、漫威的《复仇者联盟》(Marvel Avengers Alliance)以及虚拟游戏《企鹅俱乐部》(Disney’s Club Penguin)等。

影视娱乐:动力强劲的火车头

如果把迪士尼的衍生品开发比作一列飞驰的火车,那么带动这列火车快速前进的无疑是火车头——影视产品本身。影视娱乐部门不单单是制作电影赚取票房收入,还负责电影下档之后,录像带及付费电视等一系列的发行。

迪士尼的影视娱乐部门要负责制作并购买真人表演及动画电影,进行专门的录像制品(direct-to-videocontent)、音乐唱片及真人舞台演出。迪士尼的发行主要依赖华特·迪士尼影业(WaltDisney Pictures)、皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)、试金石(Touchstone)以及卢卡斯影业(Lucasfilm)这些品牌。该板块收入包括来自票房收入、家庭娱乐、电视市场的发行收入,唱片发行收入、舞台演出门票收入以及实景娱乐新项目的授权收入。

细分来看,迪士尼影视娱乐部门主要是这四个部分:影院市场(Theatrical Market)、家庭娱乐市场(HomeEntertainment Market)、电视市场(Television Market)、音乐集团(Disney Music Group)以及电影制作集团(Disney TheatricalGroup)

  • 影院市场(TheatricalMarket):迪士尼生产和发行真人表演电影以及长片动画电影。国内影院市场,迪士尼通常发行、营销迪士尼的电影。在2015财年期间,迪士尼预计会在国内发行11部自己制作的故事片。截止到2014年9月27日,迪士尼共累计发行了近997部长片真人表演的故事片以及97部长片动画故事片。
  •  家庭娱乐市场(Home Entertainment Market):国内及全球家庭娱乐发行通常会在每个市场的影院发行后的3~6个月之后。家庭娱乐发行一般会以物理形态(DVD及蓝光)还有电子格式发行。产品通常会卖给零售商,如沃尔玛、百思买以租赁渠道,如Netflix。然而,租赁的发行渠道一般会在家庭娱乐发行之后的28天后才开始。
  • 电视市场(Television Market):在家庭娱乐市场发行开始后不超过1个月的时间里,将影片授权给提供商以电子形式传送给消费者——特定的租赁期(譬如24小时)。一直到2015年年末,迪士尼所发行(影院)的影片,Starz均独家享有国内的Pay 1、Pay 2以及Pay 3电视发行权,Netflix之后则将会获得至2018年底的所有迪士尼影院发行影片的独家国内付费电视发行权,包括Pay 1以及Pay 2窗口。
  • 音乐集团(Disney Music Group):迪士尼音乐集团包括迪士尼唱片(Walt Disney Records)、好莱坞唱片(HollywoodRecords)、迪士尼音乐发行(Disney Music Publishing)等。迪士尼音乐集团把迪士尼出品的影视原声唱片等授权给其他公司,用以数字发行、公开场合表演等。《冰雪奇缘》的原声大碟的销量就打破了此前由《狮子王》在1994年创下的动画片原声大碟销量位居Billboard榜榜首10周记录,以美国公告牌专辑榜非连续11周冠军的成绩成为历史上获得最多冠军位置的动画片原声大碟。
  •  电影制作集团(Disney TheatricalGroup):迪士尼电影制作集团策划制作授权现场娱乐活动,并且已经制作授权《美女与野兽》、《狮子王》等经典影片。迪士尼电影制作集团把公司的IP授权给Feld Entertainment,开发《冰雪奇缘》的相关演出。在2014年11月变身为冰雪世界,连续整整1周,在纽约布鲁克林的巴克莱中心都在上演一场名为Disney On Ice:Frozen(冰上迪士尼:冰雪奇缘)的演出,吸引了大量的观众。

迪士尼强大成熟的产业链,为其电影衍生品的开发提供了巨大可能性。从利用人物形象的影响力吸引人们到公园游玩的门票收入,到片中主角的玩具手办等衍生品,以及相关游戏开发等都完美地利用了电影的成功,把无形的影响力化为有形的财富。迪士尼的《冰雪奇缘》不仅收获了票房上的成功,在衍生品方面亦是创造了巨额收入,其核心就在于迪士尼不仅牢牢拥有影片全面的版权,而且有近乎完备和多元的版权开发、授权平台。

迪士尼构建出的独有的赢利模式—“轮次收入模式”确实有足够的吸引力,只要创造出自己独有的IP,便可坐享其完整的授权产业链带来的一轮又一轮的收入。但我们不能一叶障目,因为衍生品的成功而忽略了迪士尼强大的IP创造和开掘能力,这才是迪士尼产业链的动力核心。对于中国电影企业而言,以迪士尼为标杆,不仅应参照其打造企业业务结构,还须在影视娱乐的研发端不断进取,无论是依靠内部的原创还是外部的收购,学习迪士尼既要仿其形,更要得其神。

文/张帆


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